2015年11月24日 星期二

深度解析90後行為消費習慣,跨境電商可作為參考。

作為消費新勢力的90後群體有怎樣的獨特性?90後在服飾、餐飲、居家、購車、旅遊、購物、娛樂這七個領域有哪些消費特徵?而這樣的消費特徵將引發怎樣的市場新格局?未來的投資方向在哪裡?


非常90後,消費新主張



投資要點

消費新勢力崛起:總量、結構與傾向三重催化。首先,龐大的人口總量、主要勞動力的人口構成、較高的消費傾向三大特質決定了90後未來的消費潛力不容忽視。其次,顯著異於其他年齡層的成長環境決定了90後是一個極為特殊的消費群體:1)生長在一個物質大爆發的年代,90後消費要求高且難取悅。2)優越的成長環境導致其儲蓄意識較弱、偏好超前消費。3)身為互聯網新生一代,90後的消費觀念超前、熱愛新鮮事物、走在消費最前端。最後,90後漫長的成長過程對消費市場的影響在持續加大。從國際經驗來看:美國的50後、60後群體的成長歷程帶動了美國跨世紀的產業變革。對照中國,90後對消費的影響伴隨其成長軌跡而遞增:工作之前,90後有較高的生活費用且其偏好能顯著影響家庭購買決策;工作之後,90後收入將快速增加,購買力持續加大;成家之後,90後超前的消費理念又進一步影響下一輩的消費偏好。

新模式:90後在“衣食住行遊購娛”七個領域消費特點鮮明。細分來看,:高度互聯網化,穿衣搭配注重個性化;:注重特色和體驗,經濟實力有限偏好中低端消費;:儘管經濟壓力較大,但依舊關注住房品質超過價格;:購車注重外觀更甚於質量,品牌意識強;:嚮往自由,消費能力有限但熱愛旅遊;:不喜盲目攀比,偏愛簡單方便網絡購物;:超強娛樂能力,樂於接受新型消費方式。總體而言,我們從這七個領域的行為特徵歸結出90後消費的六個共性標籤,分別為:移動互聯(大部分的消費以互聯網為媒介)、差異化(具有展現個性的消費需求) ;宅生活(追求高度便捷的消費方式);有內涵(有故事的產品才能抓住90後的心);超前消費(對喜愛的事物借貸也要擁有);娛樂至上(娛樂消遣必不可少) 。

新格局:四大消費特徵引爆行業新需求第一,小眾消費崛起,社群時代產品的目標客戶分類趨向精細化:成長於大眾消費時代的90後群體消費偏好更加個性化,需要多元化產品來滿足不同小群體消費偏好,這在新興消費領域尤其明顯,例如二次元喜歡嗶哩嗶哩、彈幕網、蘿莉喜歡花千骨、瑯琊榜、宅男喜歡網絡遊戲、lol等;第二,“懶人”消費盛行,90後追求簡單、方便快捷消費方式,孵化出社區、餐飲、旅遊的“懶人經濟”:社區O2O把服務送到家門、餐飲O2O把飯送到嘴邊;旅遊O2O把行程送到眼前;第三,產品故事興起,移動社交時代標籤式營銷新起點:為了滿足90後對產品/企業背後的故事的期待,如今的營銷方式從狂轟濫炸電視廣告的傳統模式脫離出來,通過移動社交平台將帶有不同標籤的產品故事短時間內鋪陳蔓延,打造產品影響力;第四,愛花錢、不任性,消費信貸和理財產品大受追捧:90後傾向超前消費,普遍愛花錢,需要消費信貸提供資金支持;經濟實力有限極具理財意識一般不任性,需要理財產品進行財富增值。

風險因素:90後興趣多變難以捕捉、對特定領域的專注持續弱;小眾消費群體分散、不易精准定位,營銷成本較大;社區、餐飲與旅遊O2O進入門檻偏低、競爭激烈;信貸P2P火爆,但其風控管理體系尚不完善。

投資建議:把握產品、渠道、營銷、金融四條投資主線。在90後引領消費發生轉變的重要拐點,在產品、渠道和營銷都需要轉變以適應新的消費需求,同時輔之以金融服務滿足其資金需求。我們從上述四個領域梳理投資機會:1)產品:90後偏好相對小眾類消費,企業批量化的產品不再具有普適性,重點關注產品能有效滿足不同90後小群體需求的新興消費領域;2)渠道:90後喜歡簡單 ​​快捷的消費方式,能提供“送服務到眼前”的企業具備成長空間,重點關注可以快速進行渠道O2O融合的領域,如食品消費、社區服務以及旅遊等;3)營銷:90後關注產品/企業背後的故事,偏向於選擇與自己的精神或個性相契合的產品,採取將產品故事通過移動社交平台大範圍傳播以抓住消費者興趣點的營銷策略的企業有望獲得成功,建議關注專業移動社交營銷公司及嘗試通過移動社交平台進行營銷的其他先行企業;4)金融:為保證90後有充足購買力,需要相應的金融服務予以支持,消費信貸與個人理財缺一不可(邏輯參見正文)






報告緣起:你是否相信一代人可以改變世界?
從其成長開始,90 後就備受社會的關注。而今最大的90 後已超過晚婚年齡,開始踏入社會,宣告他們已經站上歷史舞台,成為主導世界的新興力量之一。90 後成長為支持中國未來經濟發展的主力,對該群體的消費行為進行分析、知悉他們的消費偏好和特徵,對投資者分析行業發展趨勢和挖掘公司價值變得至關重要。

1.消費新勢力崛起:總量、結構與傾向三重催化

龐大的人口數量奠定未來消費潛力

不管從實際絕對數量,還是和其他國家/ 地區的相對數量來說,我國90 後人口數量龐大。根據國家統計局公佈的數據:被稱為“鼠標一代”的90 後數量高達2.11 億,佔全國總人口的15.4% 左右。同時,與其他國家/ 地區相比,中國大陸90 後人群佔比高於世界平均水平。2014 ComScore 發布的《中國90 後網絡行為調查報告》顯示:“中國大陸90 後群體佔15 歲以上人口的比重為29.5% ,高於中國香港、澳門及APAC 國家,高出世界平均水平約2.8 個百分點。”龐大的人口數量下蘊藏著不容小覷的消費力。

從年齡結構來看,中國正面臨嚴重的老齡化威脅,同時90後佔中國勞動力人口比重在不斷提升,這意味著90後在逐步成為消費的主力軍。根據經驗:老年人口的消費傾向較低,對消費的帶動作用有限,而勞動力人口才是真正提振消費的中堅力量。

聯合國的《2015全球人口發展報告》稱:“90後在2015年末佔15-60歲勞動人口的比重將高達22.7%,且未來呈現上升趨勢直至30%以上。”可見,90後將是勞動力人口的主要構成部分,進而成為消費市場的主力軍,因此90後消費行為的變化將對社會整體消費帶來巨大影響。

從個體屬性上來講,90 後的邊際消費傾向相對更高。借貸傾向更強,消費意願更高是年輕一代與前代在消費上的最大差別。究其原因,主要有以下幾點:1. 成長環境相對富裕,受教育程度提升,來自全球文化的衝擊等因素使得90 後在生活觀念上與上一代有所不同,正如“旅行重要的不是目的地,而是沿途的風景”所說,追求多元化更加註重感 ​​悟、體驗生活,他們不僅僅滿足於消費商品本身的屬性,同時也追求商品內在的情感、價值和意義,較之前者,他們願意為了後者支付更多;2. 金融系統更為完善,信用卡、“京東白條”等消費借貸工具的出現使得90 後更容易得到貸款;3. 更加豐富和多元的商品服務市場。儘管收入有限,期待自由、刺激、富有冒險精神的90 後對錢的問題更不在意,生活精彩更重要。

龐大的人口數量、逐步成為主要勞動力帶來消費增加的趨勢、疊加相對更高的邊際消費傾向三大特質奠定了90後未來的消費潛力,其對消費結構的影響不容忽視。

特殊的成長環境催生獨特消費群體

不同的時代背景培育不同的消費觀念群體,帶來全新的消費模式。90 後的成長環境相比60 後、70 後、80 後有較大不同,導致其行為模式、消費觀念與前輩們也有較大差異。概括來說,90 後特殊的成長環境催生的消費獨特性主要體現在以下三點:

1)享受改革紅利帶來的物質財富爆發,多元化選擇培育90後獨立自主消費習慣
60後成長在一個動盪、貧困的年代,多變的社會環境決定了他們的消費觀必然是謹慎而節約的。70後趕上了“恢復高考”、“改革開放”和“市場經濟”,消費相比60後更加開放和大膽。80後一面傳統,一面又有開創精神,他們受到改革開放的教育,在市場經濟中摸爬滾打,他們開放自信、願意承擔風險、也注重享樂。而90後成長在市場經濟飛速發展的時代,這個時代的物質產品極大的豐富,信息資源爆炸式增長,90後比以往任何一代的人都有更加廣泛的選擇空間和選擇渠道。

寬闊的視野和豐富的購物體驗,形成了獨立自主的消費習慣,這是一群有自己想法且難以被取悅的一個群體。根據2014年易觀智庫與騰訊聯合發布《中國90後青年調查報告》:77.3%的90後購買商品最主要因素是自己喜歡,其次才會考慮價格因素,而廣告促銷、商品導購等因素對90後的消費決策影響不大。

2 )舒適的家庭環境令90 後金錢概念偏弱,偏好超前消費
計劃生育導致80年代以後的家庭呈現出規模小、關係簡單、家庭決策民主的趨勢。並且,伴隨著城市化的推進,中國的家庭日常生活規模也從以10-15人的大家庭生活為主,變為以3-4人規模的核心家庭為主。“4-2-1”的家庭結構為作為獨生子女的90後提供了相對舒適的成長環境,自幼學習條件和受到的關愛較多,導致90後群體往往對經濟問題擔憂甚少,更加偏向超前消費。

以經營P2P借貸平台的拍拍貸為例,其發布的2015年上半年業績報告顯示,該平台上半年新增用戶213萬中,有84.1萬是90後。90後的主要藉款目的是個人消費。並且,90後在首次借款客戶中的比重也逐漸增加,其數量以3.5倍的速度增長至3.5萬人,借款金額同比增加443%,遠遠高於其它年齡層的增速,成為P2P消費金融最具潛力的年齡群體。


3 )互聯網下的新生代,新興事物接受能力強,消費更加前沿化
90後從童年就開始接觸電腦,對互聯網的使用頻率高於其他年齡階段。根據2014年百度依據大數據發布的《百度90後洞察報告》顯示:“60.5%的90後使用移動端上網,90後的平均網齡為7.53年,日均上網時間為11.45小時,每人平均關注24個吧。”從數據來看,90後作為互聯網的新生代,接收信息多元化,價值觀多元化,從而對新興事物的接受能力也比其他年齡層更強。

漫長的成長軌跡帶來持續消費影響

國際比較:美國嬰兒潮帶動整個國家跨世紀產業變革
美國在二戰結束後的1946-1964年之間迎來嬰兒潮,這一群baby boom 對美國未來近一個世紀的產業經濟產生了重要影響,帶動了整個美國跨世紀的產業變革。

在他們0-20歲的成長期,整個美國的玩具、卡通和流行音樂產業發展迅猛;在其21-30歲之間的適婚年齡,房產業、汽車業相應增長;在其步入31- 40歲之間,又帶動了電腦、互聯網的發展,並創造了歷史上最大的股市漲幅,同時房屋、國際航空、個人計算機、電腦網絡和運動休閒工具等方面的需求大幅度爆發。40歲之後,baby boom進入黃金時期,購房需求逐漸增加。而2000年,在50歲之後,嬰兒潮人口步入退休期,退休的美國人大量拋售股票、基金等高風險資產,變賣城市中的房產搬到鄉間居住。從2007年開始,美國經濟步入衰退期。

回看中國:龐大的90後群體成長之路對消費市場意義重大
隨著這批90後步入青年時期,他們將產生更大的消費潛力,並有望對未來消費市場產生持續性影響:

1 )工作之前:90 後在家庭消費決策中的影響力大、生活費用開支高
雖然絕大多數的90 後尚未踏入社會,主要依靠家庭收入,但作為獨生子女的90 後從小就是家庭的中心,其在家庭消費決策中的地位不可忽視。2015 年易觀智庫發布的《中國90 後青年移動購物行為專題研究報告》顯示:“多達60% 的家庭會在購買決策中含有90 後的購買意見,甚至有15.5% 90 後能夠完全主導家庭消費決策。” 90 後的消費喜好是父母選擇商品的重要依據,因此,雖然90 後的收入有限,直接購買能力不強,但是能通過間接影響父母的消費影響消費結構。



2 )工作之後:經濟獨立的90 後群體消費潛力巨大
隨著90後踏入社會,收入增長將帶來消費能力逐步增加。當前,雖然絕大多數的90後未經濟獨立,但在未來的5年內,大部分90後群體將參與工作並獲得收入,逐漸成為消費的主力軍。根據智聯招聘​​統計“91.1%的90後目前的月收入水平低於3000元。”從數據來看,參考80後的收入成長路徑,80後在進入工作的5-10年內收入增長迅速,未來90後的收入水平上升潛力巨大,加之其較高的邊際消費傾向,對消費市場的提振作用將會很大。


3 )成家之後:90 後消費觀念對後代的影響持續發酵
家庭的生活方式對孩子的未來的行為方式影響很大,家庭對財富和金錢的態度也將直接影響到孩子未來的消費觀念。90後即將為人父母,他們開放、多元的消費觀念會潛移默化的灌輸至下一輩人的身上,提升高邊際消費傾向的人口比例,長期來看可以提高社會整體的消費量。此外,2015年7月13日,衛計委首次透露正在緊鑼密鼓制定全面放開二胎的相關政策,“全面二孩”放開之後,90後養育的後代群體將會更多,其消費觀念影響範圍將會更加廣泛。

2.新模式:衣食住行遊購娛全方位改變

基於90後龐大的人口基數和較高的消費潛力,其對未來消費市場的影響不可小覷。研究90後的消費行為有利於挖掘未來消費市場的新興增長點,在下一輪消費浪潮的起點站穩腳跟,尋找前景領域並挖掘投資機會。我們從衣、食、住、行、遊、購、娛七個方面對90後的消費行為特性進行探討。

衣:追求品牌個性,高度互聯網化

“出門最怕什麼?最怕撞衫了!”如果說60後一代人喜歡經典的中山裝,90後則更偏好不拘一格的風格:火辣熱情型要鮮豔的色調、配合鉚釘裝飾;清新森女型喜歡長裙純色、麻布上衣;可愛朝氣型要小熊背帶褲、配合蕾花邊等等。一方面他們希望與眾不同,追求品牌個性,但同時他們經濟能力又相對有限。因此他們更願意通過多元的消費渠道,線上、線下比較價格,用最少的錢買到最想要的衣服。綜合來看,90後對衣物偏好呈現出以下幾個特點:

1 )追求品牌個性化。個性化是90 後不變的追求,對於他們來說服裝早已超出了日常必需品這個範疇,成為了用來展現個性的最佳方式。雖然耐克、阿迪等傳統品牌依然在90 後群體中隨處可見,但越來越多能展現個性的服飾已經出現。比如印有文字的襯衫,配上簡短的文字或者網絡流行語,就能給人以強烈的與眾不同之感。

2)高度互聯網化;互聯網幾乎貫穿90後生活的始終。2015年易觀智庫《中國90後青年移動購物行為專題研究報告》數據顯示:“高達86.8%90後選擇在網絡渠道購買服飾箱包類產品。”互聯網購物不僅省去他們去實體店的時間和精力,同時也能享受較大程度的折扣,更為重要的是在服裝款式品牌的比較上,互聯網時代所提供的全面信息更能讓他們在充分挑選後確定哪一款才是最適合自己的。從網購APP的覆蓋率來看,淘寶月度活躍人數超過1億,楚楚街、聚美優品也輕輕鬆松過百萬緊隨其後,網絡購物在90後當中相當流行。




食:注重特色和體驗,偏向中低端消費

90後中聚集了很多“吃貨”和“美食家”,“吃本來是辛苦'搬磚'後對自己最大的犒賞,不吃好一點哪有力氣工作、學習和減肥?”。90後偏好於週末約上三五好友一起聚餐,用APP發掘各種未知的食物一起嚐鮮。在餐飲上90後的偏好可以概述為:

1 )注重個性化和創意特色、飲食偏好多變90 後群體在飲食上不追求檔次和服務,對合理範圍內的價格也不敏感,他們最在意的是餐廳的菜品是否有創意、有特色、有個性。以北京的南鑼鼓巷為例,雖然只是一條不長的小巷子,但是卻常年人山人海,90 後則是這些遊人中的絕對主力。究其原因,就是凡在這條巷子裡營業的餐廳,最講究的就是一點:特色。口味上的特色也好、裝潢主題上的特色也好,都對90 後有很高的吸引力,因此這裡也成了90 後來北京必須要去的地方。另外,90 後的餐飲選擇多、變化快,今天吃火鍋、明天吃日料、後天吃西餐,想要用單一的食物套住90 後的胃是難上加難。餐飲老闆更多嘗試通過多元化自身的產品來贏得90 後的心,例如,好食上食品企業在長沙開福萬達廣場開辦四家餐廳:“ 57 度湘”、“好食上青年餐廳”、 “我愛魚頭”和“水貨seahood ”,迎合各種口味的90 後消費群體,分散單一口味的風險。

2)關注切身感受,相信朋友口碑而非廣告90後有很強的自我觀念和自主意識,反映在飲食上,一方面他們較少受廣告宣傳的影響,對口味、環境、服務等都有自己的獨到偏好,認為只有自己親身體驗過之後滿意的才能算好;另一方面,他們卻樂於傳播口碑,分享自己的體驗感受,評論消費過程中滿意和不滿意的地方。對他們來說,飲食已經遠超越了“吃飯”這個範疇,整個就餐過程中的任何一個環節都可能成為打動或惹惱他們的關鍵。

3)經濟實力有限,偏好物美價廉的中低端餐飲90後消費能力有限,不太會經常出入高檔酒店消費;此外,餐廳的檔次確實不在他們主要的考慮範疇。任何中端、甚至是低端的飯館,只要有特色、有賣點,能滿足他們的體驗要求,都可以紅紅火火,所以不論是人均50-70元的中檔飯店,還是幾元一個的煎餅果子,只要能夠吸引他們,就能引起他們足夠的消費慾望。

住:住房壓力大,但依舊注重品質超過價格

儘管放蕩不羈愛自由,踏入工作的90後依然不得不面臨租房、買房的難題。當前租房網站和App眾多,但信息凌亂、真實性有待考察,最終還要依賴傳統的租房中介公司。同時,買房也給90後帶來了很大的經濟壓力。總體來說,90後在租房、買房方面所表現出來的特質是:

1 )租房者佔絕大多數,不願為買房降低生活質量由於近年房價迅速上漲,買房已經成為90 後大學生畢業後所要面臨的最大問題之一。雖然多數90 後希望擁有自己的房子,但是一方面房價太高令他們無法獨立交付全款甚至首付款,另一方面貸款買房意味著背上沉重的債務負擔,因此他們多數選擇租房。根據2014 12 月中國社會科學院《社會藍皮書:2015 年中國社會形勢分析與預測》的調查顯示:畢業一年後,約三成90 後大學畢業生居住面積不足20 平米,但相比於貸款買房,超55% 90 後畢業生更希望提高自己的生活質量,而不願做房奴。

2)租房支出壓力普遍大58同城房產研究中心調查數據,目前90後應屆生中房屋租金支出超過薪水1/3的群體佔比相對較高,一線城市甚至遠超50%其中,北京的應屆畢業生中有35.52%每月租金佔薪水1/32/3之間,9.7%租金佔薪水2/3到全部,還有3.67%租金甚至超過薪水,租房支出給九零後帶來了較大的經濟壓力。

3)最注重居住品質而非租金90後由於多成長於獨生子女家庭,從小就獨自享受了家長能提供的所有資源,在物質方面少有不如意。因此接近一半的90後把居住環境作為租房的首要考慮因素。58同城房產研究中心調查顯示:“無論北上廣等一線城市還是其他城市,90後應屆畢業生最關心的問題是舒適的居住環境,租金、交通和室友均位於舒適的居住環境之後。”不過,現實與理想總會有差距,物美價廉的房源數量有限,當90後把居住品質放在首要地位時,往往意味著要付出更多的租金作為代價,這將給90後帶來更大的租金支出壓力。


行:外觀與質量並重,具有品牌意識

相對買房,對90後來說買車似乎更加切合實際。其消費偏好主要體現在一下幾點:

1 )逐漸成為購車群體,偏好外觀樣式與質量並重根據網易汽車《90 後年輕消費群體購車趨勢消費報告》:90 後新車車主比例從2014 年的5% 上升至2015 年的9% ,逐漸成為汽車的消費群體。數據顯示,中國有49% 90 後購車群體追求汽車外觀和样式,在國外這一比例達到39% ,我國90 後對個性的追求在這裡又得到了很好的體現。不過另一方面,在追求個性的同時,90 後也展現了相對務實的一面,48% 90 後車主追求質量和可靠性,在國外這一比例是56%

2)品牌意識強,偏好德國車系;網易汽車《90後年輕消費群體購車趨勢消費報告》調查發現:“在列出的75個品牌中,90後平均認識超過48個品牌,高於其他年齡段消費者,展現了很強的品牌意識。具體到不同車系,45%90後購車更加傾向於德系汽車,其次20%是日系品牌,13%為美系品牌。”主要原因在於:一是近年城市汽車數量和種類都在增加,90後耳濡目染都會了解一些品牌;二是90後有較強的自主意識,很多人對汽車的品牌都有自己的認識和觀點。


遊:嚮往自由,消費能力有限但熱愛旅遊

“談一場不分手的戀愛,來一場說走就走的旅行”被90後認為是人生兩大幸事。根據2014年華揚數字營銷研究院發布的《90後社交行為調研報告》,就問題“如果有了100萬,90後如何分配?”的問題,選擇旅遊的90後消費人數高達85.6%,高於買房付首付、存起來和買車等其他用途。這說明了90後群體對旅遊有極大的熱忱,其旅遊消費行為特點有:

1 )嚮往自由,說走就走90 後是不受束縛的一代,加之少有工作、家庭方面的限制,很多事情可以想到就去做。幾個同學、朋友,甚至是不認識的人,都可以來一場“說走就走的旅行”。2015 年攜程發布的《90 後旅行行為報告》將90 後的旅行標籤鎖定在了七個詞上:90 後、畢業旅行、孤獨患者、遇見、自由、說走就走、在路上。從這些標籤不難看出:一次旅行就是一次對他們自身的解脫和釋放。

2)消費能力有限但極熱愛旅遊據攜程網統計,“出行次數方面,90後平均一年出遊的次數為4.2次;旅遊地點方面,國內游佔比為79.3%,出境游佔比20.7%,收入水平成為製約90後旅行目的地選擇的重要因素。”但這些依然不能阻止他們出遊的熱情。喜歡新鮮事物、願意嘗試是90後的一大特徵,因此旅遊對於他們來說除了是放鬆之外,也是接觸新鮮事物的好機會。酒店還是旅館,飛機還是火車對於他們可能並不重要,最重要的是一種“在路上”的心態。

購:不喜盲目攀比,偏愛簡單方便的網絡購物

過去幾年中,我國電子商務的發展非常迅速。作為互聯網下的新生代,90後與互聯網聯系更為緊密,成為了網絡購物的中堅力量。具體來說,其購物行為有以下幾個特點:

1 )相對理性不盲目攀比2015 年易觀智庫《中國90 後青年移動購物行為專題研究報告》,90 後群體中超過半數的人更換或淘汰電子產品是因為“損壞、無法維修”,另有22.7% 的青年是因為“配置落伍”而更換電子產品。從調查數據可以看出來,90 後青年群體的消費態度是比較理性的,絕大部分人不會盲目攀比。昔日“被寵壞的一代”的說法似乎沒有得到印證。從前面也可以看到,90 後對於真正吸引自己的東西是捨得消費的,但是這並未影響他們的理性選擇,他們很少花冤枉錢。

2)網購最主要渠道是淘寶天貓根據Comscore發布的《中國90後網絡行為調查報告》數據顯示:90後網絡購物消費金額比例中,“淘寶”佔據了57.2%的份額,“天貓”的市場份額也達到了30.7%從數據來看,淘寶和天貓佔據了市場份額接近90%,相對於其他電商購物頻道來說,具有絕對優勢。

娛:超強娛樂能力,樂於接受新型娛樂方式

90後成長在相對優越的環境中,其對生活娛樂性的追求更甚於其他年齡群體。奉行“娛樂至上”的他們有一顆即使入不敷出也要崇尚自由和娛樂的心。具體來說,90後的娛樂消費有以下幾個特點:

1 )熱愛娛樂,涵蓋娛樂圈、體育、遊戲,分佈範圍極廣90 後成長於物質生活相對豐富的時代,有超強的娛樂需求和娛樂能力。具體而言,90 後關注的焦點集中在娛樂、文化、體育等方面,可以說90 後具有極強的娛樂精神,一方面他們在娛樂方面非常捨得花錢;另一方面,生活裡的方方面面都可以納入他們的娛樂範疇,可以是對娛樂明星的八卦,可以是對社會現象的吐槽,甚至對自己生活的搞怪。


2 )移動互聯時代各類APP 的主要消費者,樂於富有創意的廣告營銷90 後注重新奇體驗,新鮮好玩有創意的東西總是可以輕易抓住他們的心。比起傳統的電視廣告、報紙媒體宣傳,通過90 後日常使用度比較高的APP 推送的富有創意的廣告營銷內容更容易讓90 后買單。例如微博上一些具有眾多90 後粉絲的大V 們推送的廣告,不同於傳統方式,他們往往不直接推銷商品,而是先創作一篇有趣的漫畫故事,然後將廣告元素不露聲色的融入其中,既達到了廣告營銷的效果,又避免了90 後對傳統廣告直接推銷的抵觸,往往能起到意想不到的效果。

六大消費行為標籤定義90後消費新偏好

回顧對90後群體“衣食住行遊購娛”七大方面消費特性的分析,不難發現很多特性都源自共同的屬性,這些屬性可以叫做90後的“消費行為標籤”。總結起來可以有下述六大標籤:
  • 移動互聯:七大方面消費均大量以互聯網為媒介
  • 差異化:不論是服裝,飲食還是汽車,在90 後群體中都具備了展現個性的屬性
  • 宅生活:每個90 後的內心都有一個“宅”的自己,90 追求更加便捷的生活
  • 有內涵:產品不只要實用,更要看到它背後的故事
  • 超前消費:遇到喜歡的,借貸買入也不要緊
  • 娛樂至上:90 後是最具娛樂精神的一代人,幾乎一切都可以用來娛樂消遣,娛樂是他們生活中極為重要的組成部分


3.新格局:四大消費特徵引爆行業需求

小眾消費崛起,社群時代產品的目標客戶分類精細化

小眾消費由來已久
小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起,形成以社群為核心的消費群體。如詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中所說:“我們熟悉的主流市場正在崩潰,人們更願意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍,或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組,願意成群地連接在一起,通過傳看周圍的信息發現我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……”

90後的小眾消費特徵鮮明

1 )從技術上來講,社交工具興起為小眾社群的形成提供便利。互聯網改變了人們的社交方式,微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現使人們能通過網絡結識有共同興趣愛好的人,而90 後群體更是社交工具中的主要使用大軍。

2 )從心理上來講,90 後群體社交時更趨向於“尋找志同道合的小伙伴”興趣為王,聊得來至關重要,90 後在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時候最多關注的是他/ 她是不是和我喜歡同一個東西。例如,90 後玩唱歌APP (如唱吧)不僅僅滿足於唱歌,而更希望尋找與自己喜歡同類型的歌曲的小伙伴進行互動;90 後嘗試在服裝APP 的達人搭配版塊找到自己喜歡的風格,並與跟自己衣著類似的小伙伴進行線上討論和交友。從實際數據來看,據企鵝智酷統計調查顯示:在用於打發閒散時間的社交App 中,有高達17.5% 的用戶表示其最好用的功能是尋找同好群體。


3 )從消費偏好上來講,成長於大眾消費時代的90 後群體的消費偏好更為多元化和個性化。如今的90 後群體已經不再滿足於單純地看電視、聽音樂、打網球等娛樂活動,在聽音樂的同時會關注音樂風格是R&B FOLK 、抑或是Gangsta ,該音樂風格領域有什麼其他的標誌性作品、甚至是歌手的人生經歷如何、是不是有有意思的故事等。由於消費者多元化和個性化的需求,大眾市場迅速裂變為許多個性鮮明的小眾市場。消費者自然形成零散、難以聚合的小群體,不同群體之間的需求也會有明顯的差異性,同時,群體內部的消費者愛好、興趣與消費行為還相對趨同,由此就形成了群體之間風格迥異、群體內部需求相似的小眾消費模式。


小眾消費興起帶來新的商業機會

在大眾消費時代,90 後的特立獨行、標新立異使小眾消費的開始崛起。相對於曾經的諾基亞,小米是小眾的;相對於淘寶,豆瓣東西是小眾的;相對王菲,宋冬野是小眾的,但這並不影響他們在小眾群體中受歡迎的程度,反而由於興趣形成的天然壁壘,用戶群限制在很窄的範圍內,外界很難對它構成威脅。小米最初的目標用戶群是泡在MIUI 論壇的發燒友,它特點突出:價格低、性能高、搭載自行開發的MIUI 系統。反觀此時的諾基亞,受眾群遍布男女老少,適合所有人;沒有顯著特色,每款手機差異性都不大。時至今日,昔日的手機帝國迅速沒落,小米反倒憑藉老一批用戶的口碑殺出一條血路。豆瓣小組本身定位就是志趣相投的人在一起討論話題的地方,氣場相投的人總能在其中對上暗號,然後就愉快地一起玩耍了。也許就是對精裝紙製品的共同愛好,某人向他的小組成員推薦了Moleskin ,於是我們似乎可以理解為什麼在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代,這個意大利紙裝筆記本品牌,還能逆勢成長、銷遍全球。而在廣大的文藝青年心中,宋冬野憑藉一首《董小姐》已儼然封神。


“懶人”消費盛行,孵化社區、餐飲、旅遊的“懶人經濟”

追求方便快捷,推崇“懶人消費”。相對豐腴的物質條件、便捷高效的互聯網環境、追求簡單快捷的個性等因素造就了90 後的“宅”屬性。據調查研究顯示,90 後休閒娛樂方式排在首位的“宅家上網”,窩在家裡聽音樂、看視頻、睡覺成為90 後度過假期時光的首選。對於這群資深“宅男、宅女”,相應的傳統服務業態亦需要發生改變,商家除了產品之外還需提供更加完善簡潔的配套服務。讓消費者動手動腦的事越少越好。“懶人經濟”大行其道,廠家據此需求響應提供相應服務,主要聚焦在社區、餐飲、旅遊三個領域:


社區O2O :把服務送到家門。對於不喜歡做家務的大部分90 後群體,社區O2O 可謂是一大福利。傳統的社區服務主要由物業和個體提供,效率低標準不統一;在線社區服務則將經營實體向線上遷移,服務領域也更為專業化和精細化。社區O2O 的優勢在於社區用戶密集穩定需求可以大規模的提供全方位的服務:家政APP “阿姨來了”,輕輕鬆松幫你搞定家務;“林爸爸的菜”,新鮮健康又方便;“叮咚小區”,簡單快速幫你找到好夥伴。社區O2O 演化出家政、洗衣、生鮮配送等多個領域的全新需求,我們總結了提供這些優質服務的代表性公司。

餐飲O2O ,把飯送到“嘴邊”。餐飲O2O 的發展起源於團購,繼而衍生出外賣、訂座、點餐等新的消費模式。為了滿足消費者把飯送到“嘴邊”的需求,市場上提供種種便利化服務的餐飲O2O 公司層出不窮,根據其特性的不同,我們將餐飲O2O 細分成綜合性平台、創業型平台和餐飲商戶三類,總結了其商業模式特點和代表性公司。


旅遊O2O ,把行程送到眼前。如今跟團旅行不再是旅遊計劃的首選,現在年輕人越來越趨向於度娘旅遊攻略,自行製定旅遊計劃,提前網絡定好機票和酒店。傳統旅遊業態需要全面的改變以適應年輕人新的需求。去哪兒、攜程、藝龍,這些網站開始嘗試將線下資源轉移到線上售賣,旅遊O2O 開始得以快速發展。而後,這些平台開始進化,集遊前、遊中和遊後為一體,演化成具備信息展示、營銷、互動、預定和支付功能的綜合性平台。

我們根據其服務內容的不同,將旅遊O2O公司細分成門票預定、自由行周邊產品和反向定制細分領域,總結了其商業模式特點和代表性公司。


目前“懶人經濟”在國內外蓬勃發展,下面通過梳理國外懶人經濟的代表產品,我們認為“懶人經濟”的消費特點可以歸結為下面五個方面: 1 )產業領域不斷細化,上門服務越來越多;2 )新興的懶人服務集中於手機應用而非電腦客戶端;3 )平台的主要職能在於提供連接目標客戶和服務人員的中間渠道;4 )多數應用發展起源於科技人群集中或商業發達的大城市;5 )支付多線上完成,形成完整交易閉環。


產品故事興起,移動社交時代標籤式營銷新起點

拒絕刻板,“產品背後的故事”更受關注。對於注重生活品質、追求標新立異的90後,實用性不再是影響90後消費決策的主要因素。“會講故事的產品”更受年輕消費者的青睞,它們在實用性之外同時又滿足了消費者情感需求,每個消費者在感知、消費、體驗產品的過程中,發現自己內心的需求,找到自我價值的歸屬感。

新的營銷形式開始興起。為了滿足90 後對“產品故事”的期待,如今的營銷方式也從原來的狂轟濫炸電視廣告、報紙媒體的傳統模式脫離出來,開始推陳出新:每一個產品背後都有獨特的故事,每一位創業者都帶有濃濃的理想主義情懷。各行各業不斷進行轉型與創新,尋找與消費者情感共鳴的渠道和方式。其中,西少爺肉夾饃、可口可樂無疑是個中翹楚:

初創型企業標新立異吸引眼球:西少爺創業故事引爆朋友圈
西少爺肉夾饃的故事來自三位年輕名校畢業有互聯網背景的創始人,他們辭去大公司的豐厚待遇,開創了這樣一份傳統事業,並且成功將營銷故事在朋友圈、微博等社交媒體進行大範圍傳播,短時間內迅速打造了品牌的知名度和影響力,從而獲得了成功。

對於西少爺的年輕消費群體來說,“哥消費的不僅僅只是肉夾饃,而是濃濃的理想主義情懷”。互聯網、創業、辭職等標籤迎合了90後追求自我的想法,特立獨行的個性和對於互聯網創業故事的美好想像,折射了90後自由不羈的內心以及新時代成功的期待。每一個90後心中都有自己的“西少爺”,由於營銷故事和青年消費群體產生了共鳴,“西少爺肉夾饃”在短時間內就迅速建立了自己的品牌並得到青年消費者的認可。

傳統龍頭企業推陳出新博取關注:可口可樂嘗試“新瓶”裝舊酒
會講故事的不止是初創型企業,傳統龍頭公司亦開始謀變以迎合新一代年輕消費者。可口可樂近年來開始在外包裝上有所創新,2013年夏季可口可口公司推出瓶身印有“天然呆”、“喵星人”、“文藝青年”、“吃貨”、“純爺們”等流行標籤的暱稱瓶,這些賣萌的小傢伙們一經問世便在網絡上引起熱議,並俘獲了不少年輕消費者。繼2013年“暱稱瓶”營銷戰略大獲成功之後,2014年可口可樂公司再接再厲推出了印有流行歌詞的“歌詞瓶”:“蟬鳴的夏季,我想遇見你”、“最初的夢想,絕對會到達”、“我不願一生曬太陽吹風,鹹魚也要有夢”,這些或文藝或激揚的文字,總能戳中90後火熱的小心臟。

標籤營銷的實質,是賦予了產品創造自我、表達自我的方式,年輕人可以透過標籤來表達自我的情感。想像你在便利超市遇到個帶著耳機背著雙肩包一臉率真的年輕女孩,她手握著五月天的歌詞瓶可樂——傷心的人別聽慢歌,你彷彿能繼續想像她一連串的故事,而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——透過某種方式表達自己的內心。每個人生命之中都經歷過相似而又不盡相同的愛情,於是每個人都有屬於自己的情感共鳴,可口可樂的成功之處在於使這種共鳴快速傳染、引爆,最終滿足了每個人身上那麼一小點兒需求。

愛花錢不任性,消費信貸和理財產品大受追捧

“愛花錢”:90後傾向超前消費
儘管相對收入少於70後及80後群體,但90後的消費頻次卻並不低,說明90後的消費觀念較為開放,“超前消費意識明確”。從每筆消費金額的中位數來看,70後、80後前半段與85/90後存在50元的級差,這主要是由於三個代際人群的收入水平差異所決定的,也與這三個代際人群的可用信貸額度高度一致。但不能忽視的是,雖然90後信用卡額度和單筆消費金額在整體上要弱於80後和70後,但每週消費頻次卻與前者持平,90後消費意願較高。

“不任性”:90後極具理財意識
儘管消費意願更強,但90後絕不是只知道任性“買、買、買”,在P2P、基金、眾籌等理財產品大行其道的今天,90後群體理財意識亦較強,在使用餘額寶的“寶粉”中,90後佔比32%,總金額高達1140億元。另據調查研究,在理財記賬類APP中,年輕群體的用戶比例最高。究其根本:90後群體理財意識較強的主要是由於互聯網金融的快速發展降低了理財產品的購買門檻,無謂金額大小,各類風險可控收益穩定的理財產品如雨後春筍般湧現。


消費信貸與理財產品層出不窮,滿足90後的實際需求

90 後領跑互聯網個人消費信貸領域用戶增長速度,成為消費金融領域最具增長潛力的玩家。據專注於消費金融領域平台拍拍貸2015 年上半年業績報告顯示,在新註冊借款用戶群體中,90 後群體呈異軍突起之勢,以84.1 萬的新增人數拔得頭籌。從首次借款客戶同比增長速度來看,90 後亦以3.5% 的高增速將其他代際群體原甩在後面。



互聯網消費信貸向90 後敞開大門。在個人消費信貸領域,銀行信用卡過去一直獨占鰲頭,但銀行在徵信問題上對客戶要求較高,一般要求有固定工作崗位、穩定年收入等,高門檻使得90 後達不到申請所需的綜合評分。即使成功申請,其等待審核時間也比較長。相較而言,網貸以信用貸款為主,無抵押、無擔保,貸款流程簡潔,貸款門檻低。由於其較之傳統貸款具有更高的可獲得性,受到了90 後大力追捧。

消費信貸分佈範圍極廣,涵蓋了旅遊消費、電商消費、教育消費等八大方向,每個方向都具有代表性的消費信貸產品滿足消費者需求,如下圖所示:



互聯網金融產品是90 後理財的最愛。據人人網發起的《2015 年輕人理財調查》顯示:“除了銀行定期存款活期存款以外,最受90 後群體歡迎的理財途徑是互聯網金融產品。92.3% 90 後偏愛線上理財,選擇線下理財的僅佔7.7% 。” 作為互聯網時代的原生民,年輕的金融力量,90 後以不斷高漲的用戶規模和超強的吸金力湧入互聯網金融市場。



互聯網理財:五大細分領域各有翹楚。為滿足90 後的資產保值增值的理財需求,當前的互聯網理財產品層出不窮,通過梳理,我們發現在網絡借貸、眾籌平台、互聯網基金銷售、互聯網信託和消費金融以及互聯網保險等五大細分領域,理財產品種類繁多可以滿足不同的消費者的投資偏好。


4.風險因素

把握90後消費相關投資機會的同時,分析其風險點也同樣重要,包括:
  • 90後興趣多變、難以捕捉,對特定領域的專注持續弱;
  • 小眾消費群體分散、不易精准定位,為營銷帶來較大成本;
  • 社區、餐飲與旅遊O2O進入門檻偏低、競爭激烈。
  • 信貸P2P火爆,但其風控管理體系尚不完善。

5.投資建議:把握產品、渠道、營銷、金融四條投資主線

在90後引領消費發生轉變的重要拐點,在產品、渠道和營銷三個層面都需要轉變以適應新時代下的消費需求,同時還需要金融服務為90後消費提供資金支持。我們從消費涉及的四個主要領域梳理投資機會,分別為:

第一,產品: 90 後偏向相對小眾的消費促使企業提供的產品不再具有普適性,那麼目標客戶集中在九零後群體的產品值得關注,如娛樂視頻類的嗶哩嗶哩網站,影視劇作品花千骨、瑯琊榜,網絡遊戲lol 等;

第二,渠道:90後喜歡簡單 ​​快捷的消費方式,那麼提供送服務到眼前的企業具備成長空間,能快速進行渠道O2O整合的領域主要集中在食品消費、社區服務以及旅遊等;

第三,營銷:90後關注產品/企業背後的故事,偏向於選擇與自己的精神或者個性相一致的產品,可以抓住90後消費群體的興趣點並採取相應的標籤營銷策略的企業會有機會,由於移動社交平台是產品故事傳播的最佳途徑,建議關注專業移動社交公司及嘗試利用移動社交平台進行營銷的其他企業;

第四,金融:90後經濟實力有限,為保證他們有足夠的購買力,需要相應的金融服務予以支持,消費信貸與個人理財缺一不可。


我們看好在產品、渠道、營銷和金融四大領域可以把握90後消費需求偏好的先行企業,相關概念標的如表8所示。


(轉載自:跨境電子商務)

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