2015年11月18日 星期三

【重磅】關於阿里巴巴一個普通消費者的8個問題讓馬雲啞口無言?

【導讀】近日,一位普通的消費者給阿里巴巴董事局主席馬雲寫了一封信,信中對馬雲提出了關於消費拉動、稅收貢獻、社會就業、消費品質、渠道革命、行業生態、商業秩序、打假八個問題。

  馬雲,你好:

  首先祝賀你及你的阿里巴巴帶領全中國的女人在雙十一創造的剁手神話!我很驚訝你的能量,讓這麼多女人提前洗白白、放棄床戲、熬到半夜,等著購買一些連她們自己都不知道為什麼要買、或者買了可能根本不用的東西,然後還能興奮地曬朋友圈、曬同事圈、曬閨蜜圈。

  這個光棍節,最讓我意外的不是你與你的阿里巴巴創造了什麼樣的業績,而是國家總理辦公室的工作人員居然給你電話了,說總理沒空,否則一定親臨你的活動現場,言辭中帶有歉意。想不到一次購物狂歡節,竟然驚動了總理,足見雙十一的影響力。

  不過後來我想明白了:你的公關團隊應該是提前向總理髮出了邀請。出於禮節,同時也為了表示對互聯網與電子商務的支持,總理便委託辦公室工作人員給你回了電話。意料之中,這樣一個禮節性的電話被你的公關部門做了不一樣的解讀。通過這個事件可以看出,你甩了全世界多如牛毛的心機婊們幾光年!

  選擇這樣一個普天同慶的時刻給你寫這樣一封信,確實有點掃興,我也不知道自己是出於什麼心態。這是一個矛盾的世界,大家都是典型的弱者婊,習慣看別人的壞、見不得人家的好。

  作惡的靈魂

  為了了解一下賣家們備戰雙十一的情況,節前我與多個做網店的朋友交流他們的雙十一計劃。總的來說,大部分朋友還是積極備戰的,儘管他們的語氣中多少透漏著咬牙切齒的不情願,但又不願意錯過跟你賺大錢的機會。

  不過有一個朋友顯然不買賬,他被我的話題勾起了傷心往事。他說2014年雙十一進了分會場,在瘋狂的5折、優惠券、包郵以及無理由退換貨的剁手運動中,他賺了150多萬的庫存。這個結果讓他驚心動魄,甚至有些不堪回首,以至於今年無心戀戰。他語氣堅決地對我說:今年不搞大的,堅決不給馬雲送廣告費,我就搭個順風車,把去年的庫存清掉就OK了。

  我說:不會吧,好多賣家都賺大錢了呢,你做不好別賴人家馬雲啊。朋友嚴正地對我說:別怪我毀掉你的世界觀,你丫的就是被馬雲洗腦洗透徹了。

  朋友問我:要想在不操縱價格的前提下、滿足雙十一活動低折扣的要求,你該怎麼辦呢?我說:你們生意人的事情我不懂。

  朋友告訴我說:辦法很簡單,採購更低價格、更低品質的商品。原來賣100塊的衣服,採購成本是30元。參加雙十一活動後只能5折賣,攤掉各種費用,一分錢都沒得賺,怎麼辦?那就採購20元一件相同款式的​​衣服。儘管採購成本只差10塊錢,但是20元的衣服與30元的衣服在用料、做工上不是同一個水平。這樣的衣服賣出去,退換貨率能低嗎?

  我立馬回擊朋友:你個奸商,不滅你滅誰呢?活該!

  朋友來氣了:我是奸商?那也是被逼的,活在一個逼良為娼的世界裡,我裝什麼良家婦女?再說了,你指望你媳婦用那麼低的價格買到的衣服讓你穿出貴族的風範?切!

  我頓時啞口無言:一個LOW逼的網店老闆竟然能說出這麼深刻的話,這是多麼痛的領悟。

  扯蛋的故事:

  為了能讓你更好地理解我接下來想要問的問題,我這裡編了一個故事,故事編得有點low。當然,如果你不高興,你可以把這個故事叫做扯蛋。

  會過日子的好媳婦阿​​姑每個月都會在小區門口的超市買2斤扯蛋牌的雞蛋做早餐,雞蛋每斤15元(10個)左右,共計30元。為什麼阿姑一定要買扯蛋牌雞蛋呢?因為阿姑的大哥就在扯蛋牌雞蛋的養雞場工作(好複雜的關係)。

  後來好媳婦阿姑發現在網上買扯蛋牌雞蛋價格只要10元,這樣30元錢可以多買至少6個雞蛋。於是阿姑改在網上購買雞蛋。阿姑想:只要是買扯蛋牌雞蛋,無論在哪裡買,都是支持大哥的工作。可是有一天,大哥在微信上跟阿姑訴苦。

  大哥說:妹啊,哥又被你嫂子彪了。

  阿姑問:哥啊,咋的啦?

  大哥說:妹啊,現在養雞場利潤低,獎金少了。於是就跟你嫂子商量著,能不能少在淘寶上買東西。你嫂子彪我說,你個大老爺們,錢少了就去掙啊,我一個娘們還能省得了一家人的口糧出來?

  阿姑問:哥啊,你們的扯蛋牌雞蛋在網上賣得那麼好,怎麼會效益不好呢?

  大哥說:妹啊,你在網上買的不一定是真的扯蛋牌雞蛋。即使買到真的,再也不是以前的蛋了,以前的蛋是走地雞吃草下的蛋,現在的蛋是籠養雞下的飼料蛋。

  阿姑說:難怪在網上買的扯蛋牌雞蛋沒有以前那麼好了。不過,哥啊,跟你們老闆說,生意不能這麼做啊,會砸了牌子的。

  大哥說:妹啊,生意難做啊!人家10塊的飼料雞蛋,說的比唱的好聽,誰還買我們16塊的雞蛋呢?老闆被逼得沒辦法,只能改用飼料餵養來降低成本、提高產量。

  阿姑問:哥啊,那怎麼辦呢?

  大哥說:妹啊,拜託你們女人向馬雲傳句話,不要總搞價格戰,爽了女人,苦了男人,生產搞不下去了,禍害的還是女人啊。

  故事講完了,估計你也看懂了。接下來,我要問你問題了,請仔細聽題。

  問題一、關於消費拉動

  中國的電子商務從0到現在每年超過2萬億的成交額,這個成績牛逼哄哄的,你與你的阿里巴巴功不可沒,授予你電子商務教父的稱號一點都不過分。放眼整個世界,全球找不到第二個案例,什麼亞馬遜、易貝之流都弱爆了。

  不過,因此就可以說,電子商務對整個國民經濟的發展起到了巨大的作用嗎?

  讓我們回顧一下扯蛋的故事:阿姑每個月要買30元的雞蛋,由於網上購買更便宜,所以選擇了網購。不管阿姑是在超市購買、還是在網上購買,她的支出依舊是30元。也就是說,整個社會的消費支出就是30元,商家與廠家能夠獲得的總收入也是30元。價格拉動下的電子商務只是轉移了阿姑的購買方式,並沒有擴大消費需求與GDP,於整個社會來說,社會產值並沒有因為電子商務而擴大。

  你也許會說,價格低了,原來沒有納入消費計劃的東西,現在就可以放進購物車了。恩,你對敗家娘們研究得透透的。可是你只關注她們買了什麼,沒有關注她們消費了什麼,看看剁手族們買回來的垃圾產品,有多少被正常消費掉了?有多少被扔掉了?這是消費還是浪費?

  總理辦公室為什麼會給你電話,原因是這個國家太需要通過拉動消費來拉動投資。但是請注意,消費拉動投資的前提是,消費支出的總量增大、品質上升,如果消費總量沒有增大、品質沒有上升,僅僅是通過低價的方式硬拉需求,對製造業就是雪上加霜。再說,一個用價格刺激的消費市場,跟吸毒後的興奮有什麼區別呢?

  請問馬雲,如何衡量電子商務對社會財富的貢獻?電子商務的發展與傳統零售行業的困境是不是一次零和遊戲?當幾百万賣家簇擁著你登上財富與商業神話的寶座時,你是否思考過這個問題?

  問題二、關於稅收貢獻

  當阿里巴巴宣布,2014年納稅超過100億時,地稅與國稅部門高興得睡不好,這也因此為你及你的阿里巴巴集團贏得了一筆巨大的政治資本。我們可以展望,​​阿里實現一天繳稅1個億的日子很快就會來臨。

  但是,你的阿里巴巴100億稅金背後的代價是什麼?我們來算一筆帳(這筆帳估計會​​得罪你的淘寶1000万賣家):

  據公開的數據顯示,2014年整個淘寶的成交額達1.172萬億。而據中國電子商務研究中心監測,2015年第二季度淘寶網的成交額達4270億。如果按照最低3%的營業稅率收取稅費,淘寶網的賣家在2014年至少應該上稅350個億,2015年第二季度應該上稅127個億。

  遺憾的是,到目前為止,喊了多少年的網店納稅,在你的淘寶網上沒有實施。是無法做到對每個賣家徵稅嗎?從技術上看,這是一個簡單得不能再簡單的事情。不納稅的原因,表面上看是1000万賣家不願意,實際上呢?

  請問馬雲,你與你的阿里巴巴給國家稅收的貢獻,相對於淘寶賣家逃稅的金額來說,是不是一個零和遊戲?低價對整個製造業的傷害,給國家稅收帶來的影響,你有沒有計算過?

  問題三、關於社會就業

  另一個值得你炫耀的政治資本就是:淘寶網解決了上千萬人的就業問題,對維護社會穩定、激活全民創業熱情貢獻巨大。據說淘寶網店現在快1000萬個了,如果每個網店一個老闆,就會有1千萬個老闆,如果每個網店平均2個員工,就相當於解決了2000萬人的就業。即使是所有國有企業的員工加起來,也頂不上一個淘寶網。

  我承認淘寶網給社會提供了一個很大的從業平台(儘管大部分的網店都是殭屍網店),到目前位為止,還沒有哪個實體賣場能夠容納如此多的從業者。不過,在淘寶網上開店不等於淘寶網提供了就業機會,首先淘寶網不給這些網店從業者發工資,生來病死都是他們自己的事情;二是沒有淘寶網,這些人一定會在別的地方以別的方式掙錢養活自己。

  同時,我們還需要認清一個事實:網店數量增加的同時,也是數量更為龐大的實體店鋪、專櫃、檔位消失的時候,大量傳統零售業的從業者成為了失業者或者轉業者,受文化水平較低的製約,這些人難以進入電子商務行業。也就是說,電子商務對就業的幫助實際上又是一場零和遊戲。

  特別需要提醒你的是,國家提倡“讓人民有尊嚴地生活”的口號已經很長時間了,那麼你對淘寶網店的從業者的生存狀態有過詳細的調查嗎?有多少人游離在社會保障之外?有多少網店給員工按國家標准購買了社保與醫療保險?有多少網店的員工享受著合法的作息時間?有多少網店給員工提供了健康的辦公環境與必要的福利?又有多少網店給員工加班費?

  請問馬雲,當你邀請全天下媒體來見證你的雙十一神話時,幾百萬人卻在通宵、連班倒地拼命加班,你給電子商務的從業者帶來了什麼樣的就業生態?

  問題四、關於消費品質

  今年雙十一之前,國家質檢總局專門就網購商品進行了品質調查,調查結果顯示,包括天貓、京東、噹噹在內的B2C平台售賣的商品品質合格率僅有7成。而國家質檢總局關於2014年下半年網購商品品質調查顯示,淘寶網的正品率只有37.25%。

  這是一個很難讓人接受的數據,每年幾萬億的網絡消費支出居然大部分用在購買垃圾商品上。這難道就是發展了30多年的中國製造業提供給有錢、任性的中國人的消費環境?難怪中國人寧願把大把大把的鈔票換成美元、歐元到國外消費。

  都說便宜沒好貨,這是一句說爛了嘴、放之四海而皆準的結論,在你的各種演講中也經常會看到這樣的觀點,鼓勵中國廠商生產好的產品,一起努力改變世界對中國製造的認識,讓中國製造在國際市場上獲得應有的尊重與利潤。可為什麼中國廠商與賣家依舊在生產與銷售品質如此低劣的產品?這反映的是中國廠商的製造水平,還是良心水平?

  讓我們再回到那個扯蛋牌的故事中:當雞蛋的價格下降到10元時,扯蛋牌的走地雞蛋15元的價格就沒有優勢,為了生存,養雞場老闆不得不改用飼料餵養,結果是雞蛋越來越便宜了,但是品質也下降了。誰逼著養雞場的老闆幹出這種事情?

  價格戰!

  每個行業要正常發展,都要獲得一個正常的行業利潤。如果20%的利潤是行業的正常利潤水平,那麼任何一次降價,都將擠掉廠商的生存空間,如果它們不能在市場上通過價格獲得空間,那麼他們一定會在成本上省出空間,結果就是生產製造業的倒退我們能夠很容易看到,那些被淘汰了的、落後的小作坊,藉著電子商務又重新回到市場中來了。

  請問馬雲,當你一次又一次地裹挾著賣家祭起價格屠刀時,你是否想過製造業的連鎖反應?為了參加你的雙十一,賣家們不得不降低採購的品質標準、廠家們不得不用更加低廉的材料生產低廉的商品,這是不是一個惡性循環?價格戰對中國製造業帶來的傷害,是否正在毀掉中國十多年以來產業升級的努力?

  問題五、關於渠道革命

  記得淘寶網惊現江湖的時候,你說的最多的一句話就是:電子商務就是要革傳統渠道的命,消滅傳統渠道的層級與節點,把價格降下來,給老百姓實惠。意思就是說:在傳統模式中,出廠價3元的商品,經過層層代理,到消費者的手中變成了10元,其中7元被渠道商拿走了,電子商務要幫消費者把這7元錢省下來。於是過去10多年內,你高舉價格屠刀,橫掃零售產業,試圖重建渠道秩序。

  然而10多年以後的今天,我們再來看看你的初衷是否已經實現。

  首先說說渠道變革:過去10年,零售領域似乎發生了很多的事情,大量的賣場與門店經營困難,從業者紛紛轉型,賣場也不斷升級。以你為首的絕大部分人都認為這是電子商務的衝擊造成的。可事實上,影響渠道變革的根本原因是過去10年中國地產價格與人工成本的快速上升、逼迫傳統的商家逃離實體。電子商務的快速發展是在2007年之後,恰好在這個時候,中國開始步入地產價格與人工成本快速上升的通道,於是電子商務順理成章地接收了來自傳統行業的難民。

  那麼,你所說的要革掉傳統渠道的命的這個想法實現得怎麼樣了呢?零售巨頭沃爾瑪、家樂福還在,傳統廠商品牌雅戈爾的渠道代理商還在,可能你自己都想不到居然會重資蘇寧電器這個你曾經想幹掉的零售商。而在淘寶開店的賣家,有幾個不是滿世界淘貨的分銷商、代理商呢?一句話,該在的都在,不該在的也還在,10年之後唯一的區別就是:多了很多類似淘寶天貓唯品會這樣的賣貨渠道而已。

  你還說過,電子商務幫助商家們省下了店租,提高了人工效率。但是你比誰都清楚,商家們省下的店租都轉化成了網店的推廣費、物流費。阿里巴巴一年上千億的營收中,90%以上都是商家的廣告費。淘寶天貓的客單價在200元左右,推廣費加上包郵費,基本上都超過了銷售額的20%,這與門店的租金不相上下。

  你還說過,電子商務扁平化渠道之後,會增加廠商的利潤?事實怎麼樣呢?當前端的價格戰打得不可開交、無利可圖時,賣家們不斷地把成本壓力傳遞給廠商,壓縮廠商的利潤,以便獲得價格籌碼,繼續參加戰鬥。

  請問馬雲,當以你的淘寶天貓為首的電子商務巨頭把渠道為王的道理演繹得淋漓盡致的時候,當你所倡導的渠道革命演變為另立山頭、坐地收費的時候,你的那個渠道革命的美好初衷還在嗎?

  問題六:關於行業生態

  以前你經常講生態,說在大淘寶裡面,要讓每一個參與者有錢可賺,這是多麼了不起的胸懷。確實,在整個大淘寶的系統裡面,賣家、服務商、供應商都找到了各自的金礦,前提是大家按照你的遊戲規則來,不然就是死路一條。比如,你的小二要求商家站隊(儘管你不會承認)。

  不得不承認,在你的生態裡面成就了很多的互聯網品牌,比如韓都衣舍、三隻松鼠、林氏木業、小狗電器等,很多傳統的品牌也藉著你的生態插上了二次騰飛的翅膀。然而,非常遺憾的是,到目前位置,沒有哪個互聯網品牌能夠離開你的生態獨立地生存下去,實際上整個互聯網都沒有獨立品牌的生存機會。

  相反,在傳統的零售領域裡,基於店舖位置的生意至少給了一大批獨立的小品牌一定的生存空間。只要選址得當、產品得力、服務得心,就能獲得各自的發展機會。但是,電子商務沒有再現這樣的邏輯,這是為什麼?

  在我的理解裡面,生態應該是一個具有包容性、共生性、多樣性的東西。事實卻是,當流量與用戶被大平台劫持後,獨立網商與品牌幾乎沒有能力獲得流量與客戶,整個互聯網的生態已經失去了多樣性。

  當你在大談特談生態的時候,其實你是在構築自己企業的江湖壟斷地位,生態只是一個幌子。電子商務發展之初,你用價格戰幹掉了ebay,後來你又用價格戰幹掉了騰訊的拍拍與百度的有啊,現在你聯手蘇寧還想通過價格戰幹掉有騰訊撐腰的京東。中國其他的電子商務巨頭們也沒有什麼好鳥,每天想的都是如何干死對手。當然,在只相信第一、不相信第二的互聯網生存法則下,你的策略是值得尊敬的,因為你的敵人也在乾著同樣的事情。

  請問馬雲,如何才能讓商家們在即使離開你的生態時,也能夠很好地活下去?

  問題七:關於商業秩序

  2015年雙十一的24小時內,中國的敗家娘們買遍了全球200多個國家,刷掉了912個億的存款,這是怎樣的氣魄!接下來呢?接下來會怎麼樣呢?

  接下來會發生以下幾件事情:

  1、物流系統需要半個月的時間來完成配送;

  2、賣家們開始處理大量的退貨、換貨、取消訂單的事情,然後愁眉苦臉地想著怎麼把庫存處理掉;

  3、一直到春節前,大部分的店鋪將處於打烊狀態,一邊等著買家們慢慢消費購買的商品,一邊想辦法如何解僱大量的編外員工;

  做零售的人都知道:大促大傷,小促小賺。說的是大促銷傷筋動骨、小促銷細水長流,沒有幾個商家真心想搞大促銷。做一個簡單的計算,在毛利率40%的情況下,商品降價20%,要想保持不降價前的利潤,銷量需要提高40%,這等於增加了40%的工作量。很多的賣家以5折的價格銷售商品,銷量翻了好幾倍、甚至幾十倍,如何應付這樣爆發式的需求呢?他們一般會提前2個月、甚至更早地準備資金、制定訂貨計劃、調配人手、製作物料、倉儲擴容等,然後再把雙十一的採購計劃發給廠家,這樣壓力自然就傳遞給製造業。

  廠家接到這樣的大單,就需要提前準備原材料、招聘人工、添加機器。由於這種訂單是臨時性的,工廠不可能常年保持這樣的生產能力,因此很大一部分訂單他們會採取外發、聘請臨時工的方式來完成生產,這就是大促期間產品做工粗糙、品質低劣的主要原因。

  顯然,雙十一這樣的大促打亂了整個社會的生產節奏,它影響的不僅僅是製造業,物流業也因此備受煎熬,消費也因此犯了間歇症,一般需要1個月的時間才能恢復正常。中國人一直在備受運動式消費的煎熬,長假效應就是最好的反例,它對整個社會的運行帶來了巨大的不穩定性,因為社會資源沒有辦法按照峰值進行配置,集中消費一定會出現資源短缺。

  我們再來算一個帳:如果2015年B2C電子商務交易額為3萬億元,平均每天的交易額約為82億,30天會產生2460億的交易額。而雙十一隻帶來了912個億的銷售額,但是接下來至少會出現一個月的消費淡季。這是拉動消費,還是限制消費?

  請問馬雲,這種運動式的促銷,除了成就你的阿里巴巴的神話之外,它給整個社會的供應鏈、服務鏈以及消費增長帶來了什麼好處?

  問題八、關於打假

  已經不知道有多少世界著名的品牌先後與你的淘寶打了侵權官司,也不知道有多少國家的官方代表與中國交涉了這種事情。令人不解的是:與淘寶打官司的國際大牌們都在天貓開了店。你能把這樣的結果看做是中國話語權的勝利嗎?

  隨便在淘寶平台上搜索某個知名品牌的名稱,總能搜索到成千上萬、與之相關的商品,有的打著各種擦邊球賣競品,有的干脆就賣一模一樣的高仿品,這些商品的賣家絕大部分沒有經過授權,但是他們就敢明目張膽地打著品牌的旗號銷售商品,價格上千上萬的商品,在淘寶幾百塊就能買到,氣死奢侈品老闆。

  據說淘寶組建了一個號稱2000人的打假部門,每天都在努力地跟假貨作戰,看起來好像很努力配合官方與品牌方一起與假貨作鬥爭。可是,淘寶打假似乎在執行一個心照不宣的基本原則:那就是“不主張、不查處”,即如果品牌商不去投訴,淘寶網一定不會主動去查處。這是不是一種不作為的應付呢?

  查處假貨、或者侵權行為很難嗎?它在技術上是不是一個很簡單的事情?你千萬別跟我說你不懂技術,這與技術沒什麼一毛錢的關係。比如,某個店鋪沒有獲得耐克官方授權證書、或者經過系統授權認證,那麼就不允許該網店“在寶貝標題與描述中使用耐克”的字樣,已經使用的,通過關鍵詞檢索,分分鐘幹掉這些網店,這樣做很難嗎?

  請問馬雲,打假,你真的盡力了?

  寫在最後:

  在當今互聯網,你已經進化為一個神一樣的存在,你說的每一句話都成了很多人的祖訓。但是總結你的成名史,就三個字:價格戰。

  如果把電子商務的競爭比作一場戰爭,中國的電子商務就是一場同室操戈的內戰,巨頭們所獲得的巨大收益,都是以整個社會的損失為代價。

  美國獨立之後,它在全世界範圍內發動了很多的戰爭,但是沒有一場戰爭是在美國本土進行的。反過來看看我們自己,有史以來,這個國家的主題就是內戰,焦土山河,塗炭百姓。

  當然,你可以把你所做的一切都歸結為一個時代選擇,一個不可逆轉的趨勢​​,而不是你馬雲所能操縱的。但是請問:全世界的商業環境中,有哪個國家的電子商務如此折騰消費與製造?

  寫到這,我想起格力的董大姐說的那句話:馬雲這樣的人物不能太多,一個就夠了,而董明珠這樣的人越多越好。是的,董大姐代表著製造業說了真話,最終支撐一個國家命脈的是製造業,德國就是我們榜樣。

  一個總是貪圖便宜的吃貨國家,總有一天會坐吃山空。

  所以,中國的馬雲們,請收起你們的各種表演,多花一點時間思考如何讓電子商務造福整個社會,保護好製造業,而不僅僅是你們個人、以及你們企業的利益。

  煙花易冷,曇花易謝,燦爛之後,一地塵土!

(轉載自:中國電子商務研究中心)

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