2015年10月8日 星期四

【盤點】O2O創業公司倒下的四種原因

2015年對於O2O創業者來說是悲壯的一年。

在過去的10個月裡,我們一方面目睹了大批O2O創業公司“橫屍遍野”,另一方面為數不多的獨角獸公司踩著失敗者的屍骨成為行業巨頭。在O2O創業涉及的各大領域裡,創業公司用天使輪或者A輪融到的錢大幅提高了一二線城市人民的生活水平,隨後又成批倒下,可謂悲壯。

  O2O的概念在2012年被大規模引入中國的互聯網創業圈。三年的時間裡,從餐飲、出行、家政、生鮮到教育、醫療、美業、房產等各個領域,O2O的戰火都染紅了至少半壁江山。品途網發布的數據報告顯示,到2015年年初,移動O2O行業用戶規模達到6.1億,佔移動互聯網整體用戶規模的57.5%。
   (2014-2015年O2O公司死亡榜,不完全統計)

  面對數量如此之多的使用群體和市場規模,大批湧現的O2O創業公司必定會像團購概念興起時一樣,在經歷一番腥風血雨的廝殺之後,留下幾個誰也無法吃掉誰的巨頭。而這些巨頭背後,必定有幾個勢均力敵的資本巨鱷在支撐著。

  大部分人可能會認為其他小公司的倒下一定是沒有雄厚資金的支持,但實際情況卻遠比錢所能影響的複雜得多。不能否認資金的價值,不過在資金之外,O2O創業失敗還是有諸多問題值得探討。創界在此試圖從創業公司的實際經驗出發,探究O2O創業項目失敗的幾大原因。

  ①用戶習慣尚未建立

  O2O創業者最喜歡瞄準的是用戶的“最後一公里”,但很多創業者不知道並不是所有的“一公里”內的服務都是需要從線上到線下完成的,從而創造了很多“偽需求”。消費者完成一個動作,首先考慮的是最便捷的方式,其次是時間,最後才是金錢。用戶是O2O服務的主體,用戶是理性的,他們會自行判斷自己的真實需求是什麼以及什麼樣的服務最適合自己。因此O2O創業最重要的一點是建立用戶習慣,而且是合理的用戶習慣。

  生鮮O2O項目最容易走進這個陷阱。從消費者角度來看,用戶對生鮮O2O在充滿期待的同時又有諸多顧慮,首先他們關心價格是否與市場價相符,其次關心質量,憂慮配送,害怕安全。因此大部分用戶在生鮮電商網站上消費的時間成本都很高。對於生鮮這種需要保證貨物新鮮度的產品,通過電商和物流來解決,在短時間內必定難以讓用戶接受。

  各大城市的生鮮網、買菜網大量倒閉就是很好的佐證。我們舉成立於2010年的濟南賣菜網為例。這家網站曾在未獲得融資的情況下艱難運營了三年,並於2014年倒閉。“訂單太少,利潤太低”是其創始人作出的失敗總結。

  今年7月,曾打出“一元上門洗車”口號的“車8”通過微信服務號發出消息稱從7月17日開始停止上門洗車服務。外界普遍認為“車8”的失敗是因為燒錢補貼導致資金鍊斷裂,但業內認為確認為“上門洗車”只是偽需求而已。呱呱洗車董事長郄建軍在評價“車8”的失敗案例時對媒體表示,一些企業倒閉最關鍵原因是跟不上或做法太激進,導致資金量斷裂,而不是上門洗車這種服務沒需求。

  ②供應鏈、物流問題難以解決

  供應鏈問題是消費類O2O創業公司面臨的一個大難題。如果創業者沒有電商從業經歷,那麼他們很可能會在供應鏈上遇到難題。O2O是電商的另一種延伸,因此供應鏈問題直接關乎到用戶體驗。如果沒有連理完整的供應鏈,用戶的信任、口碑和回頭率等重要數據將難以達標。而對於餐飲和生鮮的O2O創業公司來說,供應鏈上的庫存處理也是一大難題,因為平台必須保證擁有足夠庫存,並保證食物新鮮。

  提供有機農場生鮮蔬菜的電商O2O公司“天鮮配”的倒閉就是這樣一個案例。“天鮮配”是一家從事高端生鮮農產品到戶配送的電商O2O創業公司,但因為其貨源不能保證,蔬菜經常​​從不同地方調配,無法滿足用戶的即時需求,再加上其本身遇到的物流配送,以及蔬菜品質難以保證等問題,有消費者甚至投訴“天鮮配”的蔬菜並非有機生鮮蔬菜,而是普通農貿市場的蔬菜,面臨重重困境,導致關閉。

  另外一個案例是“呆鵝早餐”,這是一家新興的自產自銷的外賣公司。一開始,呆鵝的餐食生產、線上設計、線下推廣都很不錯,但隨著“粉絲”越來越多,呆鵝創始人藍耀棟覺得不對勁——配送成本太高。當需要配送辦公樓越來越多,區域越來越大,物流人力成本就會陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提櫃為配送減壓,也需巨大資金投入,被物流吞噬掉利潤的呆鵝最終選擇關閉。

  ③巨頭競爭碾死小公司

  在熱門的O2O創業領域,例如餐飲(外賣)和打車領域,由專業團隊和資本巨鱷打造的公司往往能夠成為行業巨頭。而另一個有趣的現像是一旦行業巨頭誕生,其他小公司就非常難以生存。這背後的邏輯很簡單,那就是餐飲和打車等服務類O2O產品,必須同時連接消費者和服務提供者。創業公司需要將平台上的消費者和服務提供者按照一定的比例穩定下來,並逐步提高其數量(用戶量)。在這種背景下,燒錢和補貼大戰必不可少。

  就在這種靠燒錢擴大用戶數量的競爭中,小公司紛紛倒下。在打車O2O領域,滴滴打車和快的打車壟斷了大部分市場份額後,絕大部分類似的產品銷聲匿跡。同樣是上面的原因,巨頭搞定了作為服務提供方的出租車司機,這樣即時用戶下載的其他小公司的打車App,也不一定叫得到車;而司機如果下載的小公司的打車App,也不一定能從中得到訂單。如此循環,服務的兩端只能選擇最大的平台。

  今年5月26日,拼車服務公司愛拼車發佈公告稱,將在6月5日0時關閉服務器,停止所有服務支持。外界猜測愛拼車關門是因為資金鍊斷裂。不過,愛拼車聯合創始人、副總裁楊洋表示,放棄是因為拼車業務格局已定。在楊洋看來,拼車行業已被資本掌控,滴滴快的、Uber等巨頭的入局幾乎對小團隊判了死刑,“沒有人會在兩個百億美金巨頭打仗的時候再去投資一家小公司了”。

  ④市場推廣不專業

  和大部分互聯網生意一樣,O2O同樣是一種營銷行為,市場推廣是O2O創業的重中之重。在O2O的兩端,是線上和線下,同時也是消費者和服務者。O2O連接的是真實的個人,是有可能發生交易的個人。在低頻的O2O創業領域,用戶數量尤其重要。“科技最終要為人服務,要為人性而回歸”,這是互聯網的本質,也應是O2O模式的主線

  O2O是一個體系,無論是線上還是線下,創業者要盡可能去構建用戶的消費習慣,與用戶建立直接的關係。如何尋找用戶、與用戶建立聯繫、管理並沉澱用戶?這些是貫穿傳統O2O創業全部進程的基礎問題。O2O是一種思維的習慣,是線上線下的平衡。

  至於有哪些不會做營銷的失敗O2O公司案例,我們就不在此舉例了。那些因為不會做營銷而失敗的O2O公司,多半​​情況下是連大眾的視野都進入不了的。

(轉載自:創界文/盛威編選:中國電子商務研究中心)

沒有留言:

張貼留言