2015年10月7日 星期三

速凍食品老大做電商,從內容到渠道都有啥招術



  • 無論是互聯網還是傳統產業,背後的商業邏輯是相似的。互聯網出現確實改變了商業模式,但是服務和商品內涵都沒有變化。
  • 要求企業思考如何調節產品適應量和社會結構變化帶來的新需求。
  • 只有研究透消費者的需求變化,才能讓產品更有產品力。
  • 互聯網電商平台有傳統渠道所不具備優勢,互聯網的快捷性為企業帶來一個很好的產品試錯平台。

整理/天下網商童彩虹

在“互聯網+”的潮流之下,傳統企業紛紛都作出了觸網嘗試。作為全國規模最大的速凍食品企業,三全食品正在摸索著從傳統銷售渠道向電商渠道邁進,董事長陳南在新網商峰會上表示,“三全在電商領域是一個新兵,我們對所有的模式也都需要積極的去學習和探索。”

以下為陳南在2015新網商峰會的演講實錄。

互聯網與傳統企業的商業邏輯相似
無論是互聯網還是傳統產業,背後的商業邏輯是相似的。最近一段時間,我們在不斷地觸網、在與互聯網企業學習溝通,同時也把自己的產品放在電商平台上進行銷售。

在這一過程當中,我們發現很多不同語境背後的商業邏輯是相似的:互聯網的詞叫做內容,傳統企業就叫產品力,互聯網叫體驗,傳統企業是客戶的滿意度,其背後的商業邏輯是一樣的。

以一個傳統產業人的角度來看,互聯網更多改變的是商業模式而不是本質。無論淘寶還是天貓,其改變的是流通模式而不是內容,在天貓淘寶上所走的商品與過去傳統商業沒有太大區別。然而,這種商業模式的變革帶來一種偉大的篇章對我們觸動很大,這正是我們要積極適應的地方。

互聯網出現確實改變了商業模式,但是服務和商品內涵都沒有變化,傳統企業還是要把自己最拿手的一部分做好即內容,互聯網內容就是我們的產品。

社會結構、人的變化對產品提出新要求
當前社會結構出現了一個變化,該變化和互聯網沒有太大關係,主要和社會城鎮化、社會發展有關係。家庭結構從過去大家庭變成小家庭,這是目前整個社會結構的必然變化,變化的背後隱藏著一個問題。

過去可能在家庭內部有服務分工,比如說老人家做飯、年輕人工作、小孩學習。如今從生鮮食品的需求來看,食品可能需要更加小型化,外食會增加,在家裡做飯的時間會少,或者買半成品會更多,或者在外面吃飯多。這就要求企業思考如何調節產品適應量和社會結構變化帶來的新需求。

過去經濟不是特別好,消費者更加追求對產品性價比。如今除價格以外的其他附加價值在商品上更多地體現出來,中國人互聯網使用的增長速度非常快,消費的習慣也在發生變化。

過去傳統的渠道佔比較大,目前來看雖然生鮮走得比較慢,但是傳統雜貨產品在電商佔比是逐漸提升的。對2020年的中國生鮮電商有一個預判,如果生鮮電商滲透率達到25%,整個行業規模將達到7千多億,如果到15%的話大概4千多億,這是一個足以讓行業很興奮的數字。
基於多樣化需求三全策略調整
根據社會結構所發生的變化,我們是如何來調整一些產品?以三全過去在傳統大賣場量販袋裝水餃為例,之前包裝一袋有1000g;現在為追求大的客單,包裝成小型袋裝。這是因為目前社會家庭逐漸“小型化”,原來的大包水餃一次根本無法消化。而在市場的檢驗中,三全目前又開發出全新的包裝,在客單產品裡再細分成若干個小包裝,一個小包裝只有300g水餃,這主要是考慮到速凍產品拆開後水分容易蒸發從而影響口感。

當前的消費者已經不滿足於對性價比的追求,所以原來比較大眾化的產品現在可能做一些比較高層次,包括從食材、外形、包裝各個方面。還有一些快捷性的產品,比如說現在做的自家熱的米飯,在沒有任何防腐劑的情況下,僅靠包裝的組合型就能保質18個月——所有設備都源自日本,對米飯的質量把控按照嚴格標準。

只有研究透消費者的需求變化,才能讓產品更有產品力。同時三全食品會基於目前出現的小家庭,或者說人的生活越來越懶,會基於不同的場景來開發一些產品。例如三全的常溫米飯就是為旅行和戶外運動愛好者安排;三全所開發的牛排不同於傳統超市裡所看到的就是一塊肉,而是一個加入意大利通心粉和冷凍蔬菜顆粒的牛排套餐。

三全所有市場部的開發人員、產品經理在做每一個產品的時候,腦子里首先想的是客戶是在什麼場景下使用我們的產品,針對相應場景的還原來開發這個產品。不是說自己能做什麼,而是你要給消費者提供什麼。

基於目前的人群細分,個性化的需求越來越多,過去一個灌湯做十幾個億,現在人群在細分,不同人有不同的需求。大家給孩子買東西根本不考慮成本,所以給孩子做的東西用最好的材料;大人的水餃追求顆粒狀,兒童水餃餡料要盡量做得細一點還要添加營養的成分,包括進口的鱈魚、菠菜。產品只要找到合適的人群,針對特定的人群開發產品一定會有意想不到的收穫。
電商是很好的試錯平台
互聯網電商平台有傳統渠道所不具備優勢,互聯網的快捷性為企業帶來一個很好的產品試錯平台。過去傳統難以很好地試錯,一是成本高,二是不能直接和消費者進行交流。如今在通過電商快速跟消費者建立聯繫的同時,試錯成本比較低,走得也比較快。

生鮮電商當前所遇到的尷尬是貨值成本較低而物流成本高,品牌的露出、消費者引流也是比較大的成本,但最主要是物流成本。生鮮和冷凍產品的特殊性帶來高物流成本,因為它們屬於易損耗、易腐的產品。目前想突破該瓶頸,為了配合電商的發展,前一段時間在商務部說將成立專門的物流公司,借助B2B的運輸優勢,在嘗試建立這樣一個冷鏈。

如果這樣的工程真的建立起來,從而成立這樣2C的平台,把過去的存量資源充分發揮起來,相信未來的生鮮就真的能夠突破“物流成本”瓶頸。生鮮快速上量的問題不在於平台端,而在於線下的物流端,只要把這個問題很好有所解決,未來生鮮電商前景非常光明,作為企業來講更多把內容做好,產品做好。

(轉載自:童彩虹/天下網商)

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