2015年10月8日 星期四

龔文祥:做電商如何為商品定價,一篇文章幫你解決問題!

現在電商界反對、反感、討厭價格戰的論調越來越多,但在目前階段, 還沒有哪一家電商,在價格上沒有任何優勢,僅靠用戶體驗做得好或品牌好就取得成功的。不僅是電商,任何一個行業,生意的初期階段,價格都是第一或者是唯一的驅動因素。在這一階段,如何定價就顯得極為重要。

在淘寶、天貓等平台的定價應該如何操作?這可能是許多傳統企業做電商比較頭疼的問題。由於淘寶、天貓平台的特性,如果定價太高會導致店鋪嚴重流失流量,而定價太低又滿足不了店舖的盈利需要。例如, 2013 年年底,擁有3000 多萬新浪粉絲的楊瀾在天貓開了一家珠寶店,一個月總共才成交兩單。在這一個月內,楊瀾為她的珠寶天貓店在其微博推廣了26 次,並且讓店鋪排在淘寶明星導航頻道新店的第一名。在如此大力的推廣引流下,一個月才成交了兩單,為什麼?

其實問題出在商品定價及消費者群體的定位上,有網友對她的店鋪做了個簡單的分析:店舖內有43 個單品,均價52914.47 元,其中1000 ~ 3000 元的商品有9 個, 3000 ~ 8000 元的商品有4 個, 8000 ~ 100000 元的商品有22 個, 100000 元以上的商品有8 個,兩個成交的單品價格都是在3000 元以內。由此可見,楊瀾的珠寶店商品定價太高,消費者不買賬。這個失敗教訓也提醒大家務必重視電商定價策略。

我建議傳統企業做電商採取2:7:1 的電商定價策略。也就是20% 的產品一定要定低價, 70% 的產品定中等價位,另外10% 的產品定高價。整個定價策略類似於一個橄欖球的形狀,兩端佔小部分的產品是低價與高價,中間佔大部分的產品是中等價位。

20% 的產品主要用於引流及活動專供。定低價指通過相對較低的價格吸引流量,或者擾亂消費者腦中的價格體系,讓消費者感覺到整個店鋪商品的性價比是比較高的。例如,同樣是賣珠寶,雖然產品跟競爭對手的一模一樣,但是在價格上可以更便宜,甚至是超低價,以此吸引客戶進入店鋪,引來流量。這個低價策略,線下的沃爾瑪也經常採用,一般便利店的口香糖價格是1.5 元,但是在沃爾瑪就只需要1.3 元。沃爾瑪通過這種策略讓消費者感覺到它的商品都好便宜,但實際上它只有大概10% ~ 20% 的商品是相對便宜的。

70% 的產品是中等價位。中等價位的產品是電商店舖的銷售主力,也是店鋪盈利的最大來源。中等價位的定價主要參考行業整體市場的平均水平,可以採取“ 618 ”的定價操作方法。什麼是“ 618 ”定價法?中等價位的定價= 低價+ (高價低價)× 0.618 這裡的低價與高價是指競爭市場中同類型產品比較之後的低價與高價。這個公式最早來源於統計學,也是電商領域用得比較多的定價方法。這個公式所解決的問題是如何在整個市場的價格競爭中,找到買家和賣家都可以接受的那個價格黃金分割點。在這個黃金分割點上的價格,賣家既能獲取盈利,買家又能夠接受。這個公式是價格體系中一個重要的基礎技術。當然,在電商的實際操作過程中不可能有如此精確的操作,這個公式的意義在於,讓大家在實踐中有一個參考標準。

10% 的產品是高定價,這部分產品是做品牌形象的。舉個例子,一個做珠寶的電商就做幾款高大上的產品,定價很高,作為鎮店之寶,用於提高品牌的檔次及整體形象,但也不要指望這幾款產品能夠賣出去。

以上的定價策略就是現在電商界最基本的策略,也是很多電商一線操盤手所公認的經驗性結論,不管是淘寶、天貓,還是京東,大部分成功的店鋪都採取這種策略。另外, 2:7:1 的比例是可以微調的,大方向是定價要按照橄欖形的框架來定,採取中間大兩頭小的價格組合策略。所以,在具體的電商實踐中不需要自己試錯,直接利用別人實踐過的成功經驗能夠達到事半功倍的效果。

(轉載自: 龍二龍四龔龔文祥/觸電報)



沒有留言:

張貼留言