2015年9月7日 星期一

只能玩爆款生意跨境電商跨不過平台門檻

跨境電商概念在2015年年初開始集中釋放,表現與早前的移動支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰、生鮮電商選擇車厘子這樣的突破口相似,跨境電商的入場依舊選擇消費者的痛點和癢點進行展開——母嬰用品垂直電商。

跨境電商,因政策開放以及較少的交易環節,中國的消費者能以更低的價格買到進口商品;國外消費者也可通過電商平台,直接買到“made inchina”。

《南方都市報》在描述跨境電商之時的這句話,一語道破了這個看起來很時髦詞彙的全部。和傳統電商並沒有多少差異,只是商品和消費者之間有了一定的變化。實際意義上的跨境電商,由此可分成兩大陣營,一者是服務國內消費者的海外購電商,一者是服務國外消費者的出口型電商。

不新鮮的海外購電商

跨境電商概念在2015年初開始集中釋放,其基本表現和早前的移動支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰、生鮮電商選擇車厘子這樣的突破口相似,跨境電商的入場式依舊選擇消費者的痛點和癢點進行突進——母嬰用品垂直電商。

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據數據顯示,2014年,中國內地的“海淘族”數量由2013年1800萬增加到2000萬,消費額從2160億元增加到10000億元,中國已經成為世界上最大的海淘市場,而且其增長速度十分可觀。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品,如果說的更垂直點,則是洋奶粉。

這一特質直接支撐起海外購電商的放量。2014年,一批跨境電商平台紛紛成立,包括大背景的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購,以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創業型跨境電商平台;2015年1月,同樣是互聯網巨頭的網易上線“考拉海購”,具有物流優勢的順豐幾乎同時推出海淘業務。

近日,考拉海購啟動了“紙尿褲狂歡節”活動,全場商品低於市場價五成,進口花王紙尿褲價格低至單片0.7元。而以紙尿褲進場的也絕對考拉海購一家。據媒體報導,僅該款紙尿褲,4包S碼82片裝國內市場價752元,而在活動期間,洋碼頭396元,蜜芽寶貝392元,網易考拉海購380元,價格優勢極其明顯。

之所以沒有選擇洋奶粉做突破口,個中關鍵主要在於經過多年的市場教育,消費者對洋奶粉的迷信已經不再強烈,而其他品類中,風頭最勁的日本馬桶蓋也有點過氣,海外購電商們只能自己製造新的引爆點。

這同時也暴露出了海外購模式的弱點。即如同移動支付、O2O和生鮮電商等習慣性製造爆款的領域一樣,海外購同樣缺乏可供擴展的“應用場景”,換言之,即海外購儘管表面上面向全國消費者提供海外性價比很高的商品,但事實上可選擇的範圍卻很狹窄。有信譽背景海外購的火爆,主要是佔據了過去以散戶為主、不太靠譜的海外代購的原有市場和消費族群。

下一個“爆款”在哪?

商務部預測,2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元,年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿區的逐步建立,政策利好給跨境電商帶來了前所未有的機遇。

機遇儘管很大,但施展空間卻過於狹小。即國內產品在家電、家居、服裝、鞋帽、數碼等產品之上,較之海外產品已經不再有太大差距,甚至已經超越它們。而海外購產品,過去高度集中於食品這一大類和母嬰用品這一小類的這種消費者需求的自然聚合,其實根本上還是源自國人對食品安全的不安全感。

上世紀80、90年代國人在消費觀念上的“洋貨至上”已經逐步退位,僅僅在少數幾個還有領域還殘留質量崇拜的今天,海外購的未來僅僅也只是傳統電子商務的一個產品補充而已。也由此,平台電商在未來的競爭中,會更佔優勢,不僅僅是資本雄厚的緣故。

媒體喜歡引用這樣的事實:從下單到收到貨,一般只需2—3天,一個飛利浦的剃須刀,國內售價1800元,國外售價1000元左右,通過跨境電商平台購買,價格只需1200元左右。

其實,這依然是電子商務減少渠道環節實現降價的把戲,只是這次繞過的是國內總經銷們。而這種降價幅度,最高的或許在奢侈品、汽車等之上,其下一個“爆款”也就呼之欲出了……

而國內電子商務企業在很大程度上,亦會把海外購模式作為其跨境電商的主要實現形式,其目的依然是在中國市場內開發更大的長尾效應。至於選擇保稅進口+海外直郵(天貓國際)、自營+招商(蘇寧海外)、自營跨境B2C平台(亞馬遜、1號店)之類的運營模式,其實都只是如果降低海外購中間環節的價格遊戲罷了。

出口型電商如果不靠價格

相比海外購電商,和國內消費者沒有實際關聯的出口型電商則顯然不太為輿論所關注。同時,也有和海外購相似的市場狹窄尷尬,所不同的是,前者是品類上的狹窄,而後者則是出口地區的選擇不足。

一個最典型的案例是盧布貶值後,給出口型電商帶來了極大的影響。據媒體報導,對俄跨境電商Come365副總裁費騰在1月稱:盧布不穩定,很多俄羅斯人持幣觀望,購買率下降。匯率波動最厲害的時候,我們的銷售量同比下降了近80%。但也另有媒體報導稱,到了3月俄羅斯最大的電商Ulmart因為盧布購買力下降,反而藉助價格優勢實現盈利。同時,許多俄羅斯人還是在中國淘寶等網站訂購東西後郵寄或找人帶回俄羅斯。

截然相反的兩種情況出現在同一個地區的根本原因也反映出了出口型電商在海外市場的競爭力關鍵所在,即中國產品的價格優勢。

這種價格優勢,其實並不是一個新興的特質。反之,中國產品一貫的出口慣性中,大多以此類特質獲勝。出口型電商的時新點也僅在於較之傳統出口,以電商形式實現了渠道減少和價格更優​​,或可視為國貨出口的2.0電商版。

而出口型電商也勢必也遭遇傳統出口的瓶頸,即國內品牌出口高度集中於經濟發展層次較低、本國生活消費品產業鏈不完善的地區,其產品本身對消費者的黏合度也較低,僅以價格致勝。而同時也面臨著其他國家產品的競爭,一旦失去價格優勢,則有“失地”之憂慮。且在海外市場,也極易因為他國政策、匯率等變化,而對其發展埋下不可預知的巨大變量。

無論海外購電商還是出口型電商,跨境電商依然還有許多門檻需要邁過,過度神話大可不必。

(文章轉載自公眾號,文/張書樂刊載於《銷售與市場》雜誌管理版2015年07期)

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