2015年9月7日 星期一

盤點:跨境電商那些潛在的危機

2015年下半年,海淘類跨境電商的競爭仍以加速度升溫。這是一個看上去很著急的行業:去年由政府的政策紅利催生,在消費者還不熟悉的情況下,僅用一年時間就進入了白熱化的排位賽乃至淘汰賽之中。天貓國際、京東全球購、聚美極速免稅店由電商巨頭孵化,網易考拉海購、順豐海淘背靠老牌互聯網公司和物流公司、蜜芽寶貝、洋碼頭、​​小紅書等創業公司也相繼完成了至少兩輪融資……除此之外,根據商務部2014年的統​​計,我國從事跨境電商的平台企業已經超過5000家,而通過各類平台開展跨境電子商務業務的外貿企業超過20萬家。
  井噴式的發展讓這個行業的問題隨之而來——
  1、假貨廠商緊跟海淘趨勢,偽裝成海外商品的代工廠進入海淘平台。而此時的消費者還沒有習得對海外商品辨別真假的能力;
  2、同質化,嚴重的同質化:90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉,品牌也是僅有的幾個;
  3、熱衷於拼殺和價格混戰,而不是轉化個人海淘、代購,共同把海淘市場培育出來;
  4、完整有效的監管並沒有建立,行郵稅制度存在變數,靠稅差盈利的小電商將如何生存?
  1、現存海淘平台出現了哪些問題?
  8月17日,騰訊科技曝光了一家生產韓國品牌3CE化妝品的“代工廠”,廠主可以拿出所有的相關資質:品牌授權書、商標使用授權書、生產許可證等等。唯一不同的是,這個和韓國“3CE”一模一樣的品牌並不是來自於韓國,而是來自國內武漢某公司旗下。
  在這個品牌註冊地為“湖北武漢黃陂區盤龍城經濟開發區”的公司介紹裡,明確標註自己生產的產品來自於韓國正品3CE,其在阿里巴巴電商平台上的旗艦店頁面顯示,銷售最好的“正品3CONCEPT ​​EYES星星的你千頌伊口紅小樣唇膏唇彩2606同色”,累積已經賣出超過50萬支。只是,韓國3CE的中國代理負責人表示,並未對其進行過相關授權。騰訊科技指出,類似的公司通過在國內搶注國外新興品牌的商標並偽造相關名稱授權後進行正常銷售。
  同樣,母嬰垂直跨境電商蜜芽寶貝眼下正遭遇一場來自消費者的投訴。被投訴的日本“Betta”奶瓶背後有著和3CE類似的產業鏈。蜜芽最初回應稱擁有“Betta貝塔”的授權書(沒蓋章),但日本Betta官方回复顯示,並沒有授權蜜芽銷售其相關產品。隨後蜜芽改口稱其授權來自“北京依賽斯國際商貿有限公司”——該公司的商品來源並不是日本Betta(ZOOM.T株式會社)。依賽斯投資公司(法人吳洲)註冊了很多國際知名品牌的商標,而“北京依賽斯國際商貿有限公司”(法人吳洲)則主攻betta。
  弔詭的是,蜜芽“李鬼Betta奶瓶”事件爆出後,堅稱是日本正品Betta奶瓶及奶嘴的京東、亞馬遜一時間全部顯示“售完”。細心的網友發現,京東的Betta奶瓶製造商為“貝塔嬰兒用品(北京)有限公司”(法人同樣是吳洲)。
  據筆者接觸到的業內人士透露,國內不少跨境電商拿到的所謂授權多是來自於國內的生產廠家,或者類似“北京以賽斯國際商貿有限公司”這樣的外貿公司:一則海外品牌的總部不一定知道有授權這回事,二則這些生產廠家、外貿公司和海外總部有沒有關係還是另一回事。
  可以想見,隨著跨境電商競爭的加劇,此類“假授權”事件還會不斷曝出。
  除了已經初現端倪的貨源問題,更嚴重的結構性問題還在後面:同質化。90%以上的海淘電商60%以上的貨物是紙尿褲和奶粉,其他主營商品也沒有太大差別。而紙尿褲品牌無外乎日本花王、大王、尤妮佳,奶粉品牌主要是德國愛他美、荷蘭牛欄、美素幾種。中國電商和消費者的瘋狂需求讓海外品牌也很詫異,但危機正潛伏其中——短時間內所有電商都在爭搶幾個品牌的後果是什麼?假洋貨、假授權的滋生、價格的上漲還是其次,據筆者了解到的信息,目前不少垂直電商的奶粉紙尿褲已經處於高庫存,在大家都在吆喝奶粉紙尿褲的狀態下,他們將如何賣出去自己的那一份?
  同時,高庫存還會給一些創業公司帶來嚴重的資金周轉問題和較高的倉儲成本。在巨頭價格戰的壓力下,無論降價與否,利潤都會受到影響。
  跨境電商渠道進口流程
  2、跨境電商尚未形成品牌,仍處“百淘大戰”
  不同於淘寶剛​​誕生時國內電商的一片荒蕪,現在的海淘跨境電商可以說從開始萌芽就是群雄並起了。跨境電商更像是一個被政府政策提前催生的早產兒:
  自2013年底起,寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州、深圳7個城市跨境電商貿易試點相繼開放,給予跨境電商稅收上的優惠,即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需繳納等同於個人物品的“行郵稅”,免去一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”;
  2014年7月,海關總署出台《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》,即業內熟知的“56號文”和“57號文”,從政策層面承認了跨境電子商務,認可了業內通行的保稅進口模式。
  政策的風口下,資本聞風而來,在每一個跨境電商試點城市,2014年都湧現了幾家背靠保稅區的跨境電商。較早的天貓國際2014年2月成立,一號店的“一號海淘”2014年9月入駐上海自貿區,唯品會全球特賣、亞馬遜直郵、聚美海外購也差不多同時間成立。到了今年初,網易公司經過4個月的緊急籌備上線“考拉海購”,同時上線的還有順豐海淘。忙於上市的京東直到今年4月才推出“京東全球購”。自此,電商巨頭、大牌互聯網公司、物流公司全部捲入“新戰爭”。
  對於新進入者,一個囿於政策的利好是,全國祇有7個跨境電商試點城市,保稅區倉儲面積在可預期內仍是稀缺資源。這在一定程度上限制了電商巨頭的作為,給新玩家“圈地”的機會。目前,天貓國際憑藉阿里的菜鳥網絡,在整個跨境倉資源佈點的地區最多、面積最大,新進入者網易考拉海購藉著“猛衝猛打”的勁頭,在杭州拿到了最多的保稅倉儲面積(6萬平米),同時,寧波市政府還把丁磊“拉回”了老家,給予245畝地用於自建倉,總體上,發展僅半年餘的網易考拉在倉儲面積上也已位於全國前列。
  短時間內“巨頭”難以壟斷市場,加上只能在保稅區內對接特定的物流(比如杭州園區已對接的物流是EMS和中通),包括京東在內的物流優勢也盡數喪失。現在每家想要佔領市場,基本上靠的是營銷與價格戰,僅僅圍繞紙尿褲,聚美、網易考拉、洋碼頭、​​蜜芽等已掀起過好幾輪價格戰。
  只是對於消費者而言,眼下眾多跨境電商的識別度還很低,“百淘大戰”中並沒有哪家有持久的恆心,可以通過長時間的燒錢排擠競爭對手——這需要付出很大的成本,而成效卻微乎其微——一旦價格回升,“不忠誠”的電商消費者就會立刻流失。加上跨境電商們的思路集中於“打垮對方”,而不是想著共同轉化傳統海淘、代購,培育、釋放出這個巨大的市場,目前還沒有哪家跨境電商形成品牌效應,為多數海淘消費者所熟知認可。
  3、海淘未來政策並不明朗,需找准核心優勢
  跨境品牌沒有形成,惡性的價格競爭不僅帶來假貨風險,甚至惹怒了一些特殊品牌。比如日本花王,就曾警告過某電商平台,毀壞其十餘年經營出來的高端品牌形象與口碑。因為熱搶,日本商超還會對花王紙尿褲進行階段性的限購、漲價。更多海外食品、奢侈品品牌並不願意授權給國內電商渠道,就是怕其破壞質量安全和價格體系。
  稍微不同於傳統國內電商的是,跨境電商因為入駐特定城市特定的保稅區,物品處於海關的監管之下,並有國檢定期抽檢機制,一定程度上縮減了假貨的生存空間。在目前國內幾大跨境電商模式中,天貓國際、京東全球購延續了其所熟悉的M2C第三方平台模式,通過“招商”短時間內聚集了大量的海外商家,在商品豐富程度上遠超其他電商。但是缺陷也很明顯,第三方模式已經被工商總局屢次的抽檢證明假貨率最高,那麼海外商品有例外的可能嗎?況且此前已經有媒體曝光不少國內供應商在第三方跨境平台上開店,冒充海外商家。京東此前也曾出現過“李鬼Costco旗艦店”事件,被Costco官方發聲明指其並無授權。
  所以,聚美才下決心砍掉其第三方平台上的奢侈品業務,並將第三方平台美妝業務全部轉為入庫自營。陳歐認為,此舉雖然以犧牲短期業績為代價,但能夠有效加強對供應鏈質量的管控,著眼在於未來健康發展。而一些新興跨境電商如網易考拉海購從開局即堅持純自營模式,試圖在跨境領域複製京東B2C自營的傳奇故事。丁磊一度宣稱,三到四年內,考拉海購有能力做到國內自營電商前三。按照丁磊的說法,他對中國消費者需要什麼很清楚,並不認為國內既有幾大電商有跨境優勢:“電商的核心是'商'不是'電'。他們(阿里、京東)有'電'的基因,不一定有'商'的基因。”
  丁磊強調網易考拉的性價比和維護正品,所謂海外原產地直採。但在本質上,網易考拉海購併沒有太多獨特之處,且因為採取重資產的自營模式,商品數量更新緩慢。這和大多數跨境電商一樣,目前還沒有哪家顯示出足夠差異化的核心優勢。
  更要命的是,政策紅利不會等待每一個人。其可能的變動因素包括:1、跨境電商試點區域不斷擴大,甚至徹底放開;2、一般貿易關稅持續降低,跨境電商行郵稅制度或將取消,二者統一。對於紛紛湧入、想要藉著稅差紅利分一杯羹的中小玩家來說,兩者都是噩耗。在政策放開的情況下,天貓、京東等巨頭在倉儲、招商、物流、規模等方面的優勢將得以凸顯。試想,隨著全球化購物時代的來臨,天貓國際一旦從天貓平台獨立出來,和淘寶、天貓並列,極速擴展,其他還在融資的平台將如何抗衡?
  被收購或者走向銷聲匿蹟的陰影一直徘徊在創業者的頭上。對於跨境電商,丁磊有著自己的看法,“如果說1.0版本的國內電商,消費者的需求是'買便宜';那麼隨著中國中產階級的壯大、收入的提高,2.0版本的全球化電商,大家的剛需則是'買品質'”。丁磊算是把握到了跨境電商興起的本質原因,這應該是跨境電商努力的方向,其實也是真正的核心競爭力。
  目前沒有的,未來也許會有。2015年的喧囂過後,且看誰還在笑著往前走。

(文章轉載自鈦媒體;編選:跨境電子商務)

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