2015年8月7日 星期五

【明道智慧】超越風口引領趨勢縱論中國電商O2O五新斬


北京大學、清華大學電商網絡營銷總裁班創始專家劉東明
北京大學電商總課題組組長海科
北京師範大學公共治理學院副院長劉洋
首都金融委專家沈溪
中國新媒體節秘書長王斌
中國首席電商官聯盟發起人方俊明
電商中國專家、銳景醫藥電商營銷聯合創始人孫景枝
葵牌服飾董事長劉奎
加拿大魁北克大學碩士晏濤濤
國際電商創新艾奇獎評委吳健
2010年,美國一家支付公司TrialPay創始人AlexRampell發表一篇文章闡述O2O概念的時候,他萬萬沒有想到他提出的一個概念可以在大洋彼岸的中國發揚光大。AlexRampell中譯名是亞歷克斯蘭佩爾,是個少年豪邁的互聯網英豪。他馳騁於美國支付市場和投資領域,O2O這個曾經停留於書本的概念在中國正上演繹著的風口裂變革命。星星之火,可以燎原。我們驚奇的發現,在中國,O2O的發展如娛樂圈一樣,再大的負面與反對也抑制不住資本對它的狂熱。
在它經歷過屬於自己的出軌、吸毒、掐架、複合後,如何從一個《聽說》的“妄言偽概念”變成引領時代的《明日世界》?如何從一個被過度透支的《灰姑娘》,變成上演《速度與激情》的《一代宗師》?讓我們一起來看看屬於O2O行業的《奧創紀元》。

生活的戲劇性超越電影,同樣商業的發展超越著案例。
O2O行業在不斷給世界創造奇蹟的同時,也早已從蹣跚學步的青蔥《少年班》變成了顛覆社會與行業的《超能陸戰隊》。
從線上推廣線下消費的1.0模式迅速打通支付的2.0模式的聯動之旅,我們目睹美團網、大眾點評通過與商戶和平台的深入合作成為了O2O領域如今的兩大行業霸主。
O2O行業3.0時代撲面而來。
將進入一輪屬於互聯網行業的全新信息革命,具體的概念與模式已經無法通過字面來進行簡單理解,更多之前未“觸電”的商戶將得到一輪技術洗禮。從O2O領域進入3.0模式開始,我們會看到越來越多的行業領袖企業會建立一個渠道來溝通線上虛擬世界的感受和消費,以及線下實際場景的體驗和交付:狹路相逢勇者勝,場景重構+重度垂直者勝。

兩年時間裡,O2O行業在中國蹣跚學步,經過之前BAT及其實際公司的試錯糾偏,自有模式的長期運營伴隨著眾多血的教訓,使得現在行業內的O2O模型日趨一致,不再像過去一樣《橫衝直撞》,而且基本在向騰訊的方向靠攏。
O2O不同於電商,其最大的價值在於將傳統商業和實業實現電子化,通過移動互聯網將線上的用戶(消費者)與線下的商家銜接起來,形成一個龐大的商業生態體系,並且令線上與線下通過關係鏈進行自發的商業互動,最終實現商業的快速領跑。O2O體係並非異化排他,而是對生態鏈中各個環節兼容並蓄。
一個完整的O2O閉環,由入口(線上用戶來源)—支付(實時結算)—線下(傳統商家銜接)—場景(消費者使用習慣)四個環節構成。在這四個要素中,BAT三家各自的能力與禀賦高差不一,從入口來說騰訊最優,支付來說阿里佔據著最大的優勢,這場O2O大賽中,百度暫時處於最不利地位,入口、支付、場景、線下,百度無一環節佔據優勢,甚至其直達號本質上還只是定向廣告而已,畢竟沒有支付就沒有O2O閉環。如果說騰訊和阿里已經開始《兄弟間的奔跑》,百度則還在《橫衝直撞》當中。
值得一提的是,團購業的兩大巨頭大眾點評和美團網也在近期準備搶跑IPO,哪家最後瘋狂擴張優先IPO成功,將很可能成為未來幾年內行業的霸主。從近期的情況來看,美團網和大眾點評都聲明說上市的計劃安排在兩年後,但這些欲蓋彌彰的戰術背後,折射出的卻是白熱化的競爭,最後誰能夠渡劫登天,一舉領跑,關鍵在於資本和模式誰更勝一籌,引用某著名VC機構負責人的一句話來說就是:“張濤堅持一些理念,也可以說是理想,也許在七八年的時間都在約束大眾點評的發展,但在接下來的十年會受益於此。而王興所堅持的東西,在短期把美團帶到一個很高的位置,但接下來十年需要付出代價來完善。”

2014年被喻為中國O2O的發展元年,由於大量資本的密集注入,O2O行業的融資金額屢次刷新世界紀錄。大力度的燒錢幾乎成為了O2O領域所有企業發展的主旋律,春節期間的打車大戰,直接通過簡單粗暴的模式將打車市場建立了難以撼動的門檻,將百花齊放的行業生態燒成了雙寡頭時代;持續兩年之久的美團、大眾點評、糯米市場份額大戰,表面上沒有改變其中任何公司市場份額,但神奇的造就了一個高額資金沉澱的互聯網金融衍生市場。從團購到外賣,似乎只有燒錢才是O2O破局的唯一活路,似乎沒有巨額融資,這個領域的新興企業就寸步難行。當潮水退去,才能看見誰是真正的在裸泳。伴隨著資本熱潮褪去,燒錢模式走向終結之時,O2O行業領軍企業是否能以《天降雄師》的姿態出現,值得人們深思。
由表面到實質,推敲瘋狂燒錢模式背後的本質動因,也是為了從各個渠道最大的吸引用戶參與。吹盡狂沙始到金,當資本大潮褪去之後,真正所沉澱下來的用戶場景才是未來行業發展的重中之重。我們可以預見,未來O2O公司的競爭會逐漸從燒錢轉換向場景的比拼。比如滴滴專車可以讓大城市的苦逼上班族在每天擠地鐵公交的陰霾中偶爾放鬆一下;58到家可以讓愛美的姑娘在家中用一半的價格享受在過去難以想像的入戶一對一貼心服務;尋蜜鳥讓來去匆匆的白領在熟悉的工作圈隨心享受健康美味的午餐之後,結賬時收穫返現的優惠驚喜……這些都是垂直細分領域的客戶需求所在。
諾貝爾獎獲得者、歐元之父蒙代爾提出”消費商“的概念在O2O時代被賦予無限神力。所謂消費商即消費+商人,正常消費者消費就結束了,但是如果借助某個平台,可獲得意外優惠,花本來該花的錢,賺到本來賺不到的錢,讓“消費掙錢、消費致富”成為可能呢?
最近O2O行業談論較多的尋蜜鳥科技正在實踐上述理論,其運作的返利分賬+商圈(shopmall)運營模式,概括來說有兩點:第一,以商戶、用戶、平台三方返利分賬體系,為商戶綁定用戶店外消費行為,實現用戶跨行業帶來的店外營收,如此模式讓原本關門競爭的商家成為開門合作的利益共同體,真正實現互聯網無邊界盈利。不同於百度糯米的“會員+”是平台與商戶之間會員互通,尋蜜鳥會員是屬於全平台的。第二,針對商家客流不穩定的痛點,尋蜜鳥推出的商戶自主營銷理念,其手機App上傻瓜式的折扣調節功能,讓中小商戶能夠靈活應對閒時與忙時的不同客流,實現導流和資源盤活。將生活服務類資源重新沉澱,構建全域生態鏈,打通”利益正正循環"​​的任督二脈,實現商家、消費者、平台互助多贏的行業生態,正是擁有多年O2O行業經驗的實踐老兵、尋蜜鳥CEO潘求輝的願景。
所謂“上下同欲者勝”,在行業燒錢模式《末日崩塌》並走向衰落之後,O2O細分領域的這些佼佼者們是否能在第一時間以《天將雄師》的姿態出現,客戶需求將是其畫龍點睛之筆。
近期上映的著名電影《何以笙簫默》,原指笙音已起,簫音卻沉默,這是為何?用它來形容O2O行業的產品發展進程恰如其分。在O2O領域產品開發的進程中,“反人類”的產品比比皆是不勝枚舉,眾多的O2O從業者在研發產品的過程中並非以客戶需求為出發點,而是以VC和融資的需求來定位產品的市場,引用某位資深互聯網人的一句話來說就是:“如今我們在互聯網、戶外、電梯和樓宇等場合看到的O2O廣告內容,與其說是為了影響消費者獲得轉化,不如說是專門給VC準備的”。

不注重消費者需求的O2O產品和不具備生態雛形紮根生活O2O服務的“蕭音”,終究會走向沉默,無法與“笙音”共鳴,更無法讓行業實現《萬物生長》。
隨著生態雛形的逐步建立,我們會很快發現打車、約租車、私家車共享等出行相關的產品將隨著政策鬆動的力度會得到極大的發展,整個行業生態的格局雛形將會爆發性出現。目前,快的、滴滴打車將從出租車打車市場的戰火蔓延到約租車市場。
隨著百度和Uber聯合,易到用車新融資到位,約租車市場的爭奪今年將提前白熱化。生態的力量是巨大而難以想像的,眾多互聯網行業的從業人員曾開玩笑說:“快的、滴滴打車其實應該改名字了,隨著資本的熱捧,這兩個公司已然不是一個產品公司,而是有希望去佈局一個圍繞汽車出行的生態雛形。”隨著生態雛形的引入,《何以笙簫默》的格局在O2O的各領域將很快打破,《萬物生長》的行業生態鏈時代即將來臨。

任何O2O細分領域的成功企業,起步時的模式都是原始、簡單而粗暴的,無論是提供交通服務的“嘀嘀打車”,提供送餐服務的“餓了麼”還是提供生活商圈服務的“尋蜜鳥”都是如此,但隨著這些行業領軍者們在其相關領域深耕細作一段時間之後,我們逐步發現他們已經將其服務的O2O場景從簡單粗暴到逐漸細分,誕生出了更多人性化的細分應用。
O2O所代表的兩端,從之前簡單粗暴的接觸,隨著產品技術的發展和沈淀,將延伸出更多深入合作的場景,這是一個從原始而簡單粗暴的《侏羅紀世界》向先進而場景細分的《速度與激情》模式發展。
O2O是一座橋,橋的兩端有兩撥不同的人,橋這邊的人走過去,橋那邊的人走過來,這才是一片繁榮景象,除此之外都是“誤入歧途”和“反人類”的騙局。它是一種趨勢,而非一個產業;O2O有兩個重要內核,一是傳統企業的互聯網化,二是互聯網企業的實體經濟化。兩者互為因果,缺一不可。
隨著線上流量成本和用戶成本的快速提升,移動互聯網的紅利期已經接近尾聲,而坐擁龐大流量的大公司開始啟動的一些O2O項目將對之前創業者造成一定影響,如58同城推出的58到家項目借助原有資源可以在短期衝刺到一定的高度。O2O創業者的機會在於做巨頭不願意去做的苦活兒、累活兒,或者某一個垂直細分領域的價值耕耘。
沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。
幸運的是,因為過於苦累,巨頭不願意自己做,而更願意採用資本接入來操控遊戲。O2O行業走到今天,已經到了商業模式驗證初見成效的階段,會有比過去更多的O2O創業公司倒閉,而真正適合的公司,也會得到更好的發展,這是一次從《侏羅紀世界》到《速度與激情》的蛻變與淘汰的過程。
O2O行業從“出軌與跨界”到“速度與激情”,關鍵不在於跨界,而是行業與行業,用戶與用戶,行業與用戶的連攜,聯網代表的是最先進生產力,就該先去把O2O中的“2”做好,未來的O2O是個共榮共生的生態圈,所有要素都該有公平的地位,有自己合理而應當應分的利益,共同促進O2O行業充滿速度、擁有激情的發展。
劉東明老師
劉東明,清華、北大網絡營銷總裁班授課專家,潛心專注互聯網營銷十餘年,幫助企業拓展網絡營銷平台,找到屬於自己的藍海市場!劉東明老師曾榮獲韓國釜山國際廣告節最具影響力品牌專家,並擔任過美國營銷協會艾菲獎(中國)、亞太金手指獎、時報華文廣告金像獎(中國台灣)、金鼠標獎、金麥獎、中國經典傳播虎嘯大獎等獎項的評委,以及擔任韓國釜山國際廣告節弘報大使,中韓營銷協會首批專家委員,中國化肥助劑第一股富邦股份(300387)董事。為阿里巴巴、百度、騰訊、新浪、寶馬等世界500強企業提供過培訓和服務,幫助企業實現完美蝶變,網贏天下!
劉老師作品
《中國網絡營銷年鑑》(2010,2011-2012)《網絡整合營銷兵器譜》《微博營銷》(清華大學出版社)《蛻變:傳統企業如何向電子商務轉型》(合著)、《商變》(合著)。

(轉載自劉東明)

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