2015年8月14日 星期五

[乾貨]跨境電商大風口:跨境電商深度解讀


2014年被很多業內人士稱為跨境進口電商元年。
這一年裡,傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛入局,跑馬圈地。而接下來,跨境進口電商的態勢如何,未來又將如何演變,從宏觀環境、現存模式、產業鏈優劣勢和投資趨勢等幾方面分析,有如下幾個觀察:

1宏觀環境解讀


1. 政策紅利窗口期
2014年到2015年,政策層面一直在釋放跨境貿易利好。2014年7月,海關總署的《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的“56號”和“ 57號”文接連出台,從政策層面上承認了跨境電子商務,也同時認可了業內通行的保稅模式,此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架;此前“6+1”個跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優惠政策,即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”;2015年4月28日國務院常務會議中關於降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策,表明了政府促進消費回流國內的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會逐漸關閉、一般貿易稅率可能平緩走低,但目前來看大勢向好不可擋。
2. 用戶需求潛力巨大
1) 用戶規模交易量迅速增長:根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據,2014年海淘人群1800萬,成交規模1400億,從百億級市場步入千億。預計在2018年,市場規模將達萬億級別;
2) 消費需求和消費觀念升級:中國中產階級電商用戶目前在5億左右,消費升級需求旺盛,80、90後人群購買商品的關注點傾向於食品安全、品質優良、品類多樣、價格合理等方面;
3) 海外商品認知提升:旅遊、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘,對海外品牌認知度不斷提高。
3. 行業有待完善
1) 政策探索:稅收不會長期高度傾斜跨境保稅,因為需要考慮與傳統一般貿易利益平衡問題,而各試點政府也都在摸著石頭過河,一邊試點一邊探索。對檢疫標準、保稅類目的控制,各部門政府在政策落實過程中還在探索調整。物流及選品佈局複雜,政策環境涉及商檢、稅務、外匯、海關,各環節變動皆有影響。
2)物流清關報稅體係不成熟,售後體驗難保證:傳統跨境物流,轉運物流價格高、時效慢。報稅清關需國家政策支持不斷通暢流程,整進散出模式讓海關原本人員配置壓力山大,無法滿足激速增長清關需求,導致物流時效體驗差。因此,目前海淘商品的售後服務和退換貨大部分情況下無法得到保障,但好在現階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘,選擇了這個環節作為切入點,主打針對海淘購物的用戶體驗,提供高質量的第三方轉運服務。順豐亦處於同步成長期,長期看好。
3) 供應鏈不穩定:爆品仍佔跨境海淘很大比例,但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定,與國內平台直接簽約合作可能性小,平台為保證爆品供貨通常採用複合渠道,價格難以控制,毛利趨近於0。但即便如此,部分電商平台仍舊時常斷貨無貨。而且,其中的供應鍊長,環節複雜,各地區文化和商業環境有差異,打通各環節難度大。
4. 資本驅動,各路玩家即競爭又共生
從2014年10月起,各路玩家紛紛入局進口電商,部分大佬如京東、網易都將海購版塊提升至重要戰略地位;創業公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰,跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭,後起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段;海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場,上線海外購板塊,利用國際化優勢試圖也來分一杯羹;物流供應鏈服務商紛紛發揮自身行業優勢,不斷暢通流程,優化供應鏈,為行業發展保駕護航做好堅實後盾。在資本支持下,各路玩家棋逢對手,大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索,既競爭又共生——一同培育推動市場向萬億級別進軍。

2跨境電商模式詳解

下圖是跨境進口電商的基本鏈條,以及需要搞定的各路環節的關鍵節點:

下面來剖析各類跨境進口電商模式的優劣:
1. M2C模式。平台招商。這一類的典型玩家天貓國際,開放平台入駐國際品牌。
1) 優勢是用戶信任度高,商家需有海外零售資質和授權,商品海外直郵,並且提供本地退換貨服務;
2)痛點在於大多為TP代運營,價位高,品牌端管控力弱,正在不斷改進完善模式中。

2. B2C模式。保稅自營+直採。這一類的典型玩家如京東,聚美,蜜芽。
1) 優勢在於平台直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程,銷售流轉高,時效性好,通常B2C玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。
2) 痛點在於品類受限,目前此模式還是以爆品標品為主,有些地區商檢海關是獨立的,能進入的商品根據各地政策不同都有限制(比如廣州不能走保健品和化妝品);同時還有資金壓力:不論是搞定上游供應鏈,還是要提高物流清關時效,在保稅區自建倉儲,又或者做營銷打價格戰補貼用戶提高轉化复購,都需要錢;爆品標品毛利空間現狀極低,卻仍要保持穩健發展,資本注入此刻尤為意義重大。在現階段,有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入,此模式基本已經構建了門檻,不適合創業企業輕易入場了。
3)母嬰垂直品類。這裡單獨談一談大火的母嬰垂直品類,前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優勢是,它是最容易贏得跨境增量市場的切口,剛需、高頻、大流量,是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應鏈,打造品牌,獲得信任流量,未來逐步拓展至其他高毛利或現貨品類,淡化進口商品概念。痛點在於,母嬰品類有其特殊性,國內用戶目前只認幾款爆款品牌,且媽媽們還都懂看產地,非原產地不買。幾款爆品的品牌商如花王等,國內無法與其直接簽約供貨。母嬰電商們現狀都是在用複合供應鏈保證貨源供應,如國外經銷商批發商,國外商超電商掃貨、買手、國內進口商等。這樣一來,上游供應鏈不穩定,價格基本透明,且無毛利,部分玩家甚至自斷雙臂大促戰鬥。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉化流量的必備品類,而創業公司們則逐漸降低母嬰比例或另闢蹊徑,開始不同方向的差異化競爭。

3. C2C模式。海外買手製。典型玩家如淘寶全球購,淘世界,洋碼頭掃貨神器,海蜜,街蜜,海外買手(個人代購)入駐平台開店,從品類來講以長尾非標品為主。全球購目前已經和一淘合併,雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家,但全球購也有很多固有問題,比如商品真假難辨,區分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等,在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。
1) 優勢:C2C​​形態是目前筆者比較喜歡和看好的模式,構建的是供應鍊和選品的寬度,電商發展至今,不論進口出口線上線下,其本質還是商業零售和消費者認知。從工業經濟到信息經濟,商業零售的幾點變化是:消費者主導化、生產商多元化、中間商信息化;而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。
在移動互聯網時代,人群的垂直細分,讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度,人與人之間相互的影響力和連接都被放大了,流量不斷碎片化是因為80、90後這一代人的價值觀和生活消費方式決定的,千人千面個性化是這一代人的基本消費需求邏輯,因此移動電商應場景化。其次,面對商品豐富度如此之高的現狀,提高資源分配效率,如何更快地選到我們想要的商品,節約選擇成本也尤為重要——don't make me think。C2C達人經濟模式可以在精神社交層面促進用戶沉澱,滿足正在向細緻化、多樣化、個性化發展的需求,這一代人更注重精神消費,作為一個平台,每一個買手都是一個KOL,有自己的特質和偏好,優秀買手可以通過自己的強時尚感強影響力打造一些品牌,獲得價值觀層面的認同和分享,同時也建立個人信任機制。對比起來,B2C的思路強調是標準化的商品和服務,從綜合到垂直品類,在PC時代匯聚大規模流量;而移動電商,與傳統PC端電商不同,有消費場景化,社交屬性強的特徵,對於豐富的海淘非標商品,C2C的平台效應可以滿足碎片化的用戶個性需求,形成規模。
2) 當然C2C的模式還是有它固有的痛點,傳統地靠廣告和返點盈利的模式,服務體驗的掌控度差,個人代購存在法律政策風險,買手製平台的轉化普遍目前只有2%不到,早期如何獲得流量,提高轉化,形成海淘時尚品牌效應,平衡用戶與買手的規模增長都是難點。

4. BBC保稅區模式。跨境供應鏈服務商,通過保稅進行郵出模式,與跨境電商平台合作為其供貨,平台提供用戶訂單後由這些服務商直接發貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在於便捷且無庫存壓力,痛點在於,BBC借跨境電商名義行一般貿易之實,長遠價值堪憂。

5.海外電商直郵典型玩家是亞馬遜。優勢在於,有全球優質供應鏈物流體系和豐富的SKU;痛點是,跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力,對本土用戶消費需求的把握就尤為重要,亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

6.返利導購/代運營模式一種是技術型,目前形態典型的玩家有麼麼嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平台,通過自行開發系統自動抓取海外主要電商網站的SKU,全自動翻譯,語義解析等技術處理,提供海量中文SKU幫助用戶下單,這也是最早做跨境電商平台的模式。還有一種是中文官網代運營,直接與海外電商簽約合作,代運營其中文官網。這兩種方式有著早期優勢,易切入,成本低,解決信息流處理問題,SKU豐富,方便搜索,而痛點在於但中長期缺乏核心競爭力,庫存價格實時更新等技術要求高,蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉型。

7.內容分享/社區資訊。典型玩家如小紅書,內容引導消費,自然轉化。優勢在於天然海外品牌培育基地,流量帶到福利社轉化為交易,但長遠還是需要有強大供應鏈能力。

3跨境電商“玩家群像”

1.品牌商
合作,探索,觀望,平衡。對於海外一線(爆品)品牌商而言,除了要維護自己原有線上線下零售體系穩定和品牌形象,部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王,不願意電商渠道破壞其品牌信譽和供應鏈(比如花王曾警告過某平台,毀壞花王十餘年經營出的高端品牌形象與口碑);而對於二三線中小品牌商、電商、大型商超,它們的合作動機更強,更積極主動地希望把自己的品牌帶入中國市場,再加上在中國並沒有原有合資公司和零售體系影響,合作方式可以更加直接靈活。

2. 物流供應鏈服務商:
趁“市”而上,服務前端。這一類玩家很多擁有多年的跨境貿易,物流,分銷,供應鏈服務的經驗積累,趁著行業整體向好的趨勢,大家既有危機感又積極擁抱紅利,為提高行業整體服務體驗努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達也開始利用物流優勢積極探索前端市場。阿里於5月5日正式宣布旗下1688.com將正式上線全球貨源平台。

3. 國內電商巨頭:
維繫原有江湖地位,爭取更大市場。2014年開始,電商巨頭們紛紛以不同形式涉水跨境,一邊坐擁大流量,一面不敢懈怠積極發展跨境業務維護自身地位穩定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網易考拉等等,基本你想得到的大佬們都已經開始發揮固有優勢積極部署。流量,資金,供應鏈,海外BD能力是跨境電商早期發展的必備要素,但大佬們自身也面對困境重重,一方面原有團隊對海外產業鏈認知度整合力並不高,負責跨境業務線的團隊並不見得有創業公司強,即便有流量,轉化也不理想。而供應鏈問題是所有跨境電商的共有困境。從去年各位大佬的交易數據來看,各家都並不滿意,再加上和原有業務衝突頻發,各方利益平衡也需要不斷磨合探索,跨境方向的精力和團隊投入也受制於很多因素,行業人才也需要在行業成熟發展過程中逐步培育,在這一點上大家的起步分別並不大,其實也為創業公司的成長留下了機會。幾年過後,巨頭們或許還是領跑者,但市場足夠大,相信優秀的創業公司還是有機會佔據自己的一席之地。

4. 創業公司:
在混戰中求生。巨頭們的加入進一步推進了價格戰的提早到來,很多初創企業模式還在摸索,海外正在拓展,供應鏈正在構建,資金還沒到位,就像一群還沒有穿好裝備的士兵被硬著頭皮拽上了戰場,死傷慘烈估計是避免不了。能活下來的要不就是選擇了比較聰明的方向,要不就是已經穿好了裝備,又或是後來居上的可能性也不是沒有。

5. 傳統零售商:
轉型已成必然。面對持續上漲的電商規模,傳統零售業績卻一路下滑。《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示,2014年中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元,同比增長31.4%。其中,網絡零售市場交易規模達2.82萬億元,同比增長49.7%。但根據東方財富數據,截至4月9日,A股零售板塊已經公佈業績的29家上市公司中,16家營業收入出現下滑,佔比達55%,淨利潤也大降。傳統零售商,也看到跨境這個大市場,正在轉型O2O,積累線上數據。雖然在技術、流量和人才方面都不佔優勢,但其加入還是加劇了跨境領域的競爭態勢。

6. 中小微商:
毛利低,傍大腿。中小微商包括買手,朋友圈代購,和一些中小貿易商家。隨著各路實力大平台的加入,大部分主做日韓標品、尤其是韓國中小微商的生存毛利空間會越來越薄,紛紛依靠各類平台的策略紅利入駐合作,共同教育用戶培育市場。

7. 消費者:
認知提升,帶動市場壯大。根據艾瑞諮詢發布的《中國跨境網絡購物研究報告》,2014年中國網購用戶中,跨境網購比例僅為15.3%,還有很大空間可以開拓。從消費者層面來看,海淘人群構成一部分是80、90的媽媽大軍,以母嬰領域作為起點培養了自己海購的消費習慣,另一部分是海歸和有海外旅行購物經驗的人,除了有自用需求外還輻射到周邊的親友逐步接受國外質優價廉的商品品牌。現在提到海淘,消費者並不能馬上想到一個合適的購買平台,需求層面要保真,豐富,價廉,物流快,就看各路玩家誰可以最快滿足這些需求,形成品牌效應首先佔據消費者的意識。

跨境進口電商也許是國內電商最後一次混戰中,改寫國內電商格局的機會和新增長點,我期待在戰役中“剩”出的那一兩家創業企業。行業洗牌將以實力玩家的加入和價格戰作為開端,體量規模小的電商會轉型差異化競爭,有核心競爭力的創業公司將活下來在這個足夠大的增量市場中站住腳。
各類玩家的激烈角逐,會促進跨境供應鏈控規模化,幫助中國的中產階級完成消費升級,推動整個零售行業的整體價值升級和成本結構優化。大家的終極目標和故事確大都比較一致,都是希望可以成為中國5億中產階級跨境消費的平台——世界商城。在這場戰役中,大佬也好,小兵也罷,都將在上游供應鏈整合能力、管控力、戰略戰術、運營能力和人才上受到考驗,最終“剩者”為王。

4誰會是贏家?

目前還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商,在這個新興的風口,大佬和小弟的起跑線沒有差太遠,早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度,但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌,供應鍊和服務體驗,需要有能力不斷提高複夠率。現階段B2C模式已經不再適合一般創業公司輕易涉足,C2C或其他模式還存在早期投資機會。
如果創業公司能:第一、有強大的海外商品組織和貨源整合能力;第二、強市場,在國內有較好的流量獲取和轉化能力,比如切中用戶痛點,強正品保證,強服務體驗售後保證,價格優勢等;第三、團隊有電商基因,有擅長運營和海外供應鏈管控的人才,有良好的物流清關流程管控能力;第四、如果能有良好的地方政府關係;第五、有行業格局觀和正確的戰略模式;第六、創始人要有很強的融資能力,這是一種綜合實力,是戰役勝利的供給保障;最終誰能搞定供應鏈,搞定流量,最終轉化成銷售,誰能把握競爭格局,認清自身優缺點,不斷調整戰略戰術,吸引關鍵人才加入,誰就能在萬億級的市場立足。

5附錄:部分玩家

以下是目前市面上的部分玩家,優勢特點及融資情況(不披露額度,只披露融資階段和投資方)。

(轉載自36 氪 ( 北京 ))

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