2015年8月25日 星期二

那些知名品牌的操盤手:鮮為人知的致勝秘寶【超洞察】

品牌是活在消費者頭腦中的識別符號,每個品牌都會在人們頭腦中留下深刻的品牌印記,品牌秉持什麼樣的態度和價值觀,就會在消費者頭腦中留下什麼樣的態度和價值觀,因此,品牌如人​​,能打動消費者的品牌,一定是有態度、有思想、有文化、有魅力的品牌。
那麼,如何塑造出擁有旗幟鮮明的態度的品牌?除掉品牌背後的歷史積澱、產品支撐、運營模式等等,品牌背後的操盤手對於品牌的價值展現也起到了重要的作用,品牌的操盤手有什麼樣的情懷,就能讓品牌散發出什麼樣的氣息,品牌操盤手有什麼樣的格局,就能讓品牌展現出什麼樣的張力。因此,成功的品牌,背後一定有一群有態度、有獨立思考的品牌“操盤手”。
2014年,“態度公開課”啟動,這是網易與大中華艾菲聯合推出的國內首檔以營銷為核心選題的系列視頻欄目,主要邀請國內外知名企業CMO 作為特約講師,現身說法,分享自己所在領域的營銷心得,而在每一堂課上,這些知名企業的營銷高管,不僅分享了營銷的干貨,同時,也在表達著作為營銷人的生活態度,那麼,他們都在態度公開課上講了什麼?
品牌操盤手的那些態度瞬間
“態度公開課”,完全採用的是國際流行的TED的演講模式,“現場感”是非常重要的元素,這種分享的形式,不僅讓演講者揮灑自如,演講者往往也會被現場的氣氛感染,從而在理性的觀點分享的同時,也會激發很多感性的內容。
從登台的這些營銷實戰專家的演講可以得出的一個結論是,一個有態度的品牌“操盤手”,才能為品牌帶來更有態度的品牌內涵。
例如,華為公司中國地區部消費者業務CMO楊柘登台的時候,一席中山裝,娓娓而談,儒雅君子,餘韻斐然,這個外表冷靜內心充滿激情的CMO,向大家闡述的更多是一種品牌的哲學,:“美雖無形,乃銳器也,勝驍勇萬千”、“營銷是一種情緒、是一種信仰”等觀點,闡釋了華為從P6“美,是一種態度”到P7 “君子如蘭”,再到Mate7“爵士人生”的品牌打造過程,在那個瞬間,楊柘的哲學思想與華為的文藝氣質相得益彰,你能非常深刻的感受到華為的品牌魅力。


華為公司中國地區部消費者業務CMO楊柘

麥當勞(中國)有限公司市場部副總裁、首席市場官須聰女士,這是麥當勞首位來自中國大陸的首席市場官,則以麥當勞的三分鐘廣告片《讓我們好在一起》開場,向大家展現了麥當勞“溫暖”的態度,而用“人們最平常的生活中的那些最平常的時刻”串起生活,成為須聰女士操盤麥當勞一直在堅持的,因為在她的眼裡,“作為品牌的建設者,我們很重要的任務就是要在產品功能之外發現一些情感的附加值”。


麥當勞(中國)有限公司市場部副總裁、首席市場官須聰女士

如果說楊柘和須聰都是理性而睿智的品牌操盤手,展現的是思想和哲學的魅力,那麼,在態度公開課上出現的一位四十多歲的摩羯座大叔,則展現了另外一種作為明星級人物和感性的魅力,這個人是智立方品牌營銷傳播集群董事長楊石頭,他上台就聲稱,自己是靠九十分的顏值打通全場,而在顏值背後,“品牌實際上是個瞬間聯想”、“創意在這個時代是創造記憶、創造意義,然後創造生意,”、“電商公司都要有首席驚喜官”等觀點,出口成章的幽默與敏銳,讓我們看到了廣告公司的另外一種態度。
在態度公開課舞台上,還有很多這樣的瞬間,這些精彩的瞬間,讓更多的營銷人在理解品牌的同時,也看到了品牌操盤手的靈光閃現和心路歷程,更能深刻體會品牌打造非一日之功,品牌有態度的前提是品牌操盤手要有態度。
為品牌注入態度的秘訣是什麼?
對於品牌而言,態度決定出路。如何打造品牌的態度是“操盤手”們無時無刻不在思索的問題,正確的製定出品牌的態度,會更有利於品牌的推廣和營銷。
例如,1979年成立的老闆電器是如何在廚電行業做到領先的?《態度公開課》現場,老闆電器首席品牌營銷官張瑄以“心智中有,市場上無”來形容老闆電器如今的品牌定位,堅持解決“吸力”這個消費者購買吸油煙機時所關注的最核心需求和痛點,從“Wake Up在廚房喚醒另一個你”、“​​有愛的飯”為世界構建更多幸福的家到智能化廚房等等,張瑄認為,“所謂品牌,即要贏得消費者的認同和認可,打到他心靈的深處,引發深刻共鳴,在你的消費者腦海裡打上深深的烙印,讓你的消費者需要你比喜歡你更重要”。


老闆電器首席品牌營銷官張瑄

“定制的東西一定很貴”,這是很多用戶的理解,那麼,如何打造一個“定制”的品牌?索菲亞的副總經理及營銷執行官王飚在網易《態度公開課》的現場,分享了索菲亞讓“定制所見即所得”的態度,“衣貴,櫃不貴”,這是展示在索菲亞廣告上的品牌標語,並且799元的價格標籤赫然在列,而這個態度的背後,代表的不僅僅只是索菲亞走性價比的營銷路線,更是一種生活態度,因為“品質高不等於價格貴”。


索菲亞的副總經理及營銷執行官王飚

“敢做敢噹噹”如何成為一個品牌的價值觀?智立方品牌營銷傳播集群董事長楊石頭為大家分享了在去年雙十一,智立方接手了噹噹網的戰役,智立方首先將噹噹網LOGO中噹噹二字由方塊字變成圓圈,因為他們認為,品牌在視覺上只是一個符號,消費者沒可能看你那麼多的文字,就像寫個拆字,你不看,畫一個圈,你就會看,緊接著,將噹噹變成個態度,提出“敢做敢噹噹”這樣一個品牌的理念,所謂理念就是天天念就成了理,當“敢做敢噹噹”開始融入消費者的日常語境甚至變成一個價值觀的時候,原來打折賣書的噹噹網就會完全不一樣,消費者會更樂於與自身產生共鳴的品牌發生關係。


智立方品牌營銷傳播集群董事長楊石頭

從這些案例中,是否有可以供更多品牌思考的秘訣?秉持品牌的核心主線和態度主線,將品牌態度變成一種價值觀,才是品牌能夠可持續發展的關鍵。
操盤手如何和消費者講故事?
這些走到台前的“操盤手”們,不僅向大家分享了他們品牌營銷的製勝“秘寶”,還揭秘了在做品牌營銷時最為之有效營銷手段。例如,互聯網整合營銷,社交化分享,內容營銷,借勢營銷等等。
在態度公開課上,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執行副總裁段建軍講述了他們如何利用內容營銷走近消費者生活,也講述為何奔馳會有“心所向,持以恆”的品牌態度。奔馳通過真實的營銷故事打動消費者,通過像輪椅上的調香師,用盡三分之一人生在環球旅行的老夫妻,在北極求婚、在南極結婚的中國情侶等真實故事配合品牌態度做營銷,以生活中的故事打動生活在當下的消費者。


北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司執行副總裁段建軍

蒙牛集團市場管理系統母品牌中心總經理陳顥,在做消費者市場上他提到了兩個關鍵詞:一是信心,二是溫度。以此為基礎蒙牛從2014年開始做體驗營銷,通過線下的真實參與和體驗讓消費者了解到蒙牛的真誠從而提升對於品牌的信任,通過體驗營銷讓消費者可以真實的觸碰到品牌,使品牌脫離冷冰冰的生產線,做有溫度有態度的品牌。


蒙牛集團市場管理系統母品牌中心總經理陳顥

羅萊家紡副總裁王梁認為營銷要有情懷,不能端著。他分享了一個案例讓很多人印象深刻,如今很多的女性朋友都抱怨老公對家庭的關注度和記憶度是缺失的,他們好像從來也不記得自己家的床單是什麼顏色,於是為了喚起老公對家庭的關注,對床單的關注,LOVO就做了一個實驗式的視頻--家的記憶度,抽選了很多的粉絲,進入他們的家裡,安排了很多的針孔攝像機,在老公不知情的情況下測試她老公記不記得床單的顏色,最後測試結果跟我們的預測是驚人的一致,70%的老公根本不記得自家床單顏色,視頻播出後,引發了很多共鳴,取得了非常好的一個傳播效果。


羅萊家紡副總裁王梁

在互聯網時代,品牌故事的講述,已經不再是單一單向的傳播,而變成了立體的有溫度、有態度的分享,品牌越來越需要活在消費者的世界和生活場景中。
態度公開課,還有很多內容,相比很多商業財經類的視頻而言,態度公開課以“態度”作為切入點,讓更多的嘉賓來分享品牌態度,這就決定了這個節目的DNA,獻身說法有乾貨,個人講述有魅力,親身經歷有實戰,學以致用有有做法,還值得回味,這就是營銷的態度,態度營銷的溫度。


本文為作者原創文章。肖明超,知名商業趨勢觀察家,數字營銷專家,趨勢觀察&知萌諮詢機構首席執行官,中國娛樂營銷傳播研究中心首席顧問,北京航空航天大學,昆明理工大學特聘教授,昆明國家廣告產業試點園區首席顧問,“彩雲之南,創意之滇”創客大賽組委會秘書長。長期致力於新趨勢的研究與整合營銷實戰。

(文章轉載自肖明超-趨勢觀察)

沒有留言:

張貼留言