2015年8月24日 星期一

誰說實體店會下滑?阿里研究院關於傳統零售業轉型有8個觀點


2013-2014年的中國零售業,無疑是曲折中變革的一年,一面是實體零售關店頻現,另一面是O2O不絕於耳。與此同時,由於對互聯網理解程度的不同,業界也充斥著繽紛複雜的信息:有悲觀迷惘,有憧憬和期待,更多的是糾結和反复。那麼,未來5-10年,中國零售業將何去何從?實體零售如何擁抱互聯網?這些都是業界非常關心的話題。基於阿里研究院的觀察和研究,我們提出以下一些觀點與業界朋友商榷。

1總體上,關於實體零售業下滑或是假命題

中國商業場所營業面積,總體呈現擴張態勢。根據國家統計局的數據,除2012年略有下降外,我國商業用房面積保持正增長態勢。2011年-2014年,商業營業用房銷售面積分別增長12.6%、-1.4%、9.1%、7.2%。特別是2014年,在住宅、辦公樓銷售面積大幅下滑的情況下,商業營業用房逆勢增長。從銷售額看,社零總額也連續多年保持兩位數增長。

2部分實體商業下滑主要來自消費者轉移和自身模式缺陷

在互聯網、社交網絡和大數據為消費者日益賦能的情況下,中國商業的主導權發生了重大變化,真正進入到消費者主權時代,傳統的以商家為中心,依靠地理位置壟斷商業的時代已經過去。新一代的數字消費者不僅僅大量線上遷移,而且是被新技術高度“賦能”,消費行為和消費理念發展了根本性轉變:由“孤陋寡聞”變為“見多識廣”;由“分散孤立”變為“相互連接”;由“消極被動”—變為“積極參與”。

其次,自身商業模式的缺陷導致進銷存積壓多重瓶頸。中國百貨業普遍採用的“聯營扣點”方式,不經營商品,也不直接服務顧客,基本喪失了零售業的基本功能。同時作為商業地產商,為品牌商提供的商業服務工具單一,局限於收銀和物業管理;連鎖超市的“前台毛利+後台毛利”盈利模式畸形,難以形成供應鍊和諧發展的局面。

第三,一線城市商業地產過剩也是重要原因。根據調查機構仲量聯行的數據,2012年底中國已開業的購物中心有3100家左右,2015年將達到4000家,2025年達到10000家。我國目前有320多個地級市,有2860多個縣級,也就是說,平均每個地級市的購物中心在10多年後將達到30多家,換算到縣,每個縣也將在4家以上——這還不包括其他商業業態。購物中心本身是一種新模式,但商業地產過剩加上同質化,將導致轉型困難重重。

3實體零售業真正的問題是結構優化

實際上,中國實體零售業面臨的真正問題是內部結構優化。根據阿里研究院的觀察,按照影響程度,互聯網對傳統零售業的影響大致可以為:專業賣場--百貨商場--購物中心--連鎖超市--社區商業。我們認為,社區商業還有很大發展潛力與日韓、台灣地區相比,我國社區商業還處於初級階段。以每百萬人擁有社區便利店店鋪數量統計,日本是388家,台灣地區是425家,中國城市平均為54家,而且中國城市便利店單店效率遠遠低於日本和台灣。此外,以體驗和服務為主、有經營特色的購物中心也符合未來方向。此外,還有地區結構平衡問題。我國商業零售基礎設施結構與佈局不合理。一二線城市商業基礎設施過剩,而三四五線商業設施嚴重不足。

在這種市場自發的結構調整中,政府主管部門不必糾結具體業態的興衰和起伏,而更應該從流通業的功能、作用角度評估中國零售業的發展成績。事實上,隨著網絡零售的興起,中國流通業的整體功能大大提升(覆蓋的人群、地域),效率在改善(單位投資帶來的零售額)、作用在加強(連接生產與消費)。

4實體零售業不會消亡,未來還有很大的發展空間

業界普遍預測到2020年,純網絡零售佔社零總額的比重大約在18%-20%左右,依然有80%以上的交易在線下發生,實體零售業還有很大的發展空間和潛力。

5但是,未來的實體零售業一定是用互聯網、雲計算、大數據武裝起來的商業業態,其地理佈局、技術手段、商業模式都會發展重大變化

技術改變商業。新技術的採納和商業模式的轉變往往是相生相伴的。對於未來零售業,我們不妨大膽預測,在技術上,基於大數據的開店選址、供應鏈協同、精準營銷,基於移動互聯網的消費者識別、互動、虛擬貨架展示、交易支付會越來越多的採用。在商業形態上,體驗式、場景化、以服務為主的零售業會興起;在地理佈局上,郊區化、社區化、小型化會成為一種趨勢;商品採購方面,買手製、自主品牌、快時尚、工廠直供等方式也會大行其道。

6電子商務與實體零售業逐步趨於融合,全渠道是共同選擇

由於消費者的線上遷移,品牌商和實體零售商紛紛線上轉型,線上與線下的O2O是大勢所趨,包括王府井、蘇寧、國美等都在做這方面的嘗試。同時,部分純電商品牌,例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居產品的百武西等也在嘗試開闢線下渠道。例如,著名互聯網生活家居品牌-百武西2009年開始在淘寶運營,先後獲得十佳網貨品牌,併入選“淘品牌”。2010年,第一家實體門店在合肥落地,迄今以在全國開設100多家實體門店。

這種融合也體現在互聯網公司與實體商業的合作,幾乎一年內:萬達與騰訊、百度戰略合作,阿里投資銀泰商業,京東入股永輝超市,以及近期的阿里攜手蘇寧雲商。正如張近東在阿里巴巴與蘇寧雲商的戰略合作發布會上所言:“阿里和蘇寧,一個從線上走向線下,一個從線下走向線上。我們一致認為線上線下融合一定是未來發展的趨勢,這不僅是蘇寧和阿里的選擇,更是用戶的選擇。因為用戶不會關心你是線上還是線下,用戶關心的永遠是自己的需求是否得到滿足,滿足的方式是否更便捷。而我們就是要想方設法滿足用戶這種需求。”

7無論線上還是線下經營,其背後的商業邏輯至關重要

即便是在網購普及率最高的北上廣地區,像宜家、迪卡儂、Zara等實體零售門店依然生意興隆,互聯網不但沒有造成衝擊反而助其成長。同時,很多傳統企業轉型線上,開闢電商新渠道也不盡如意。互聯網改變了很多,但是沒有改變商業的基本邏輯:即以客戶為中心來創新產品和服務,再配合以拉動式的供應鏈,加速價值流動,這才是商業的核心要義阿里研究院初步觀察的結果是,這些線上/線下都成功的零售企業,其普遍特徵是:以客戶為中心,擁有自有品牌且款式繁多、體驗式消費、垂直敏捷的供應鏈體係等。這些都是傳統零售業轉型的重要方向。

8互聯網對零售業更大的作用在供應鏈協同

迄今為止,互聯網在零售業的主要應用還局限在廣告和交易環節,而潛力更大的在於供應鏈協同。在線營銷和銷售確實帶來了渠道的拓展、交易額的擴大,但無法根本解決零售業的兩難困境:缺貨和庫存的矛盾。解決這一難題依賴於供應鏈的協同,包括分銷體系、物流和生產製造。在傳統的IT時代,沃爾瑪、Zara、戴爾已經為我們做出了典範,並取得了顯赫的績效,但是付出的成本是巨大的,並非所有企業都可以操作。供應鏈協同的基礎是數據全流程的貫通,而互聯網天然就是低成本的數據流動平台,基於數據全流程**的供應鏈協同幾乎唾手可得。我們設想,如果商業邏輯正確,零售商、品牌商完全可以做的更為極致。我們也期待這樣的標杆企業出現。

(文章轉載自阿里研究院/文:遊五洋)

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