2015年7月15日 星期三

跨境電商O2O是偽命題?四大模式告訴你真相

【前言】在過去一年,跨境進口電商無疑成為了大受關注的“香饃饃”,而資本和各類大玩家的介入也加快了這一領域跑馬圈地的節奏。僅僅在線上的競爭似乎已經不夠了,不少進口電商開始將爭奪領域延伸至線下,隨之而來便是各種O2O模式的興起。
對於進口電商O2O,有業內人士評論稱這是個偽命題。讓消費者去實體店體驗、觸摸商品無可厚非,但到店後只能看不能買的方式很“雞肋”,轉化率也不高。另一方面,如果線下店能讓消費者直接購買或者提貨,那就是一般貿易進口的變種,需繳納一般貿易貨物稅,且無法逾越商檢門檻,就無所謂跨境電商了。
不過,不管進口電商的O2O是不是偽命題,先行者們早已邁出了探索的步伐。模式不止一種,實現它的路徑也絕非獨一無二,關鍵在於怎麼結合自身優勢去做,而不是過度消費用戶的熱情和新鮮感。
筆者就目前業內存在的進口電商O2O模式進行了總結,大致將其分為四大類型。

一、在機場設提貨點:線上下單,線下取貨
今年年初,有消息稱天貓國際將在O2O上大顯身手,瞄準全球機場免稅店。其O2O的具體實現形式是:消費者在出國前、出國中,都可通過天貓國際提前購買海外機場免稅店裡的商品,在歸國時,直接去機場免稅店自提即可。
事實上,這種免稅店O2O的模式並非天貓國際首創。早在2012年12月28日,韓國樂天免稅店就推出了中文版購物網站,以方便日益增多的訪韓中國遊客在樂天免稅店購物。中國遊客可以在“樂天網上免稅店”上提前購買免稅商品,結束在韓國的旅遊回國時方便地領取商品。
據筆者了解,在國內電商企業中,也不是只有天貓國際一家採用這種在機場設提貨點的O2O模式。
今年2月初,攜程旅行網推出的“隨行購”網購平台,同樣採用“線上下單,線下提貨”的模式,將目的地旅行和購物(包括跨境購物)相結合。用戶可根據自己所要前往的目的地,選擇隨行購相應站點的產品,然後選擇機場提貨或酒店提貨兩種方式。
筆者獲悉,目前攜程隨行購已在多個境內境外機場設立了提貨點。其境外站點包括香港、台灣、韓國、日本,今後境外業務範圍還將逐步覆蓋新馬泰、澳洲、新西蘭以及歐美旅遊勝地。
對於這種“線上下單線下自提”的方式,業內人士評論稱,天貓國際引入免稅店的商品是對網站商品豐富度的一次有效補充,也可以提升消費者在免稅店的購物體驗,譬如有更寬裕的商品挑選時間、免除買單排隊、削弱消費者與導購語言不通的影響。而攜程隨行購可謂是一種精準營銷,將境外旅行與跨境購物相結合,通過線上下單、機場提貨的方式節省消費者時間,也讓其達到購物的目的。
“當然,這些都是美好的設想,具體操作起來難度也是很大的。”上述業內人士表示。

二、在保稅區開店:融合展示與購買功能
加拿大新永安集團旗下的跨境電商平台美市庫是在國內保稅區開店的典例。新永安集團總經理鄭萍告訴筆者,其保稅區店鋪採用倉儲式超市的運營思維,具備了三種功能:一是可以充當存貨的倉庫,二是可以直接向消費者售賣一般貿易進口的商品,三是可以展示跨境進口的商品。
對於跨境模式進口的商品,其結合了實物展示及平板電腦展示,消費者看中後,需在線下單,然後由美市庫通過海外直郵或保稅倉發貨的方式將商品配送到家。
據悉,美市庫在福州、寧波、天津的保稅區店鋪此前已經投入了運營,且收到了良好的反饋。之後,其線下店不僅會陸續進駐各大保稅區,還會登陸一些大城市的繁華地段。目前,美市庫北京和鄭州的線下店也在籌備中。

三、在市區繁華地段開店:線下展示,線上購買
據了解,去年12月,洋碼頭首個線下體驗中心在上海南京東路正式亮相,其聯合了平台上來自美、歐、澳、亞四大洲的數百名海外商家,將近千件商品在體驗中心展示出來。不過,洋碼頭的線下體驗中心只持續開放很短的時間,選址在一線城市黃金地段,主要起品牌推廣作用。
而在今年1月23日,美悅優選在廣州市珠江新城春商場的首家保稅展示交易店試營業,隨即引發消費者的熱捧及行業的巨大爭議(保稅進駐核心商圈,現場即買即提,流程上是否符合保稅進口的規範)。從1月27日開始,該店只保留保稅商品的樣品給客戶體驗,店員會引導輔助顧客到網上下單,商品全部從廣州保稅區倉庫發出。也就是說,門店不再提供現場提貨的服務。
此後,美悅優選表示計劃將其保稅展示店在全中國大中城市復制推廣,今年全年將新開約800家線下店,其中30%為直營店,70%為加盟店。其線下店將分為兩種類型:一種是可銷售實物商品的門店,將同時具有銷售完稅商品和展示保稅商品的功能;另一種則是純展示店,將通過海報、PAD等方式展示商品。
同樣是在核心商圈、市區繁華地段開線下店,今年3月,聚美優品第二家線下店落地王府井,該店最大的特色就是引入了“極速免稅”業務。其線下並不售賣產品,只做體驗之用,消費者在店中試用商品後只能到線上進行夠買。

四、與線下商家合作:互相滲透
蜜芽寶貝是與線下商家合作探索O2O模式的先行者。今年4月,其宣布聯合紅黃藍教育機構向全國300多個城市1300餘家園所開拓線下渠道。屆時,蜜芽寶貝的商品將會在紅黃藍園所裡進行展示,用戶可通過手機掃碼直接下單,同時,用戶還可以在蜜芽寶貝的特賣網站和手機App上購買紅黃藍的早教服務。
其向筆者透露,未來,雙方還將在全國更多兒童業態開設虛擬電商貨架等合作模式,並藉助線下導購、移動端下單、套餐搭配、活動促銷等形式提供給更好地體驗。
當然,除了上述幾個典例外,還有很多企業也把目光投向了O2O的佈局上。今年4月,深圳騰邦前海國際跨境保稅購物展示中心在前海万科企業公館試營業。五一期間,跨境商品直購商城風信子的線下體驗中心在廣州南沙區開業,河南中大門保稅直購體驗中心也開始營業。5月15日,粵西首個O2O模式的跨境電商項目——螃蟹海購在開平市翠山湖園區開業。
對此,業內人士指出,進口電商的發展瓶頸之一就是消費者對海外商品的質量和購買渠道缺乏信任感,設立線下體驗中心可以讓消費者消除對海外網購的距離感。所以,一時之間,跨境O2O模式似乎成了一種新的跨境購物趨勢。不過,各種O2O模式到底可行不可行,還有待觀察。
(轉載自浙江跨境電子商務/億邦動力網)

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