2015年7月16日 星期四

跨境電商的生存法則(上)


跨境電商的生存之戰越來越激烈,隨著資本市場的熱捧,大有當年“千團大戰”的樣子,不管吹噓自己的團隊有多牛逼,操盤手曾經的履歷有多輝煌,流量,產品,技術、物流、資金、服務、支付七方面都會有很多的問題要去面對,解決這七點,才能說一個跨境電商企業能不能活下去,能活多久。

一、流量

毫無疑問,電商首先要考慮的問題就是流量從哪來,一切銷售都基於對流量的轉化。對於一家電商企業有兩種流量來源:第三方站內流量和外網流量。

1.1外網流量

首先說範圍更大的外網流量,這一流量的獲​​取和增長是獨立B2C電商及自建第三方平台的基礎,通過認知度(直接訪問)的提升和對搜索引擎、網站廣告位、社交應用等流量入口占領來維繫自身的發展。

不管是獨立B2C電商還是自建第三方平台,在國內成功的數量鳳毛菱角,任何選擇此類模式的新電商,均將面對高額的引流成本,極低的新會員轉化率,其他電商平台的價格競爭。首先在引流方面,通過傳統的搜索引擎推廣實現一個有效訂單,需要100-300元;通過廣告聯盟、各種網站廣告位,則需要100-500元以上的成本;即使通過各種軟文、導購推薦、社交推廣,雖然個人代購或者其他自由職業者能夠通過人力的投入來獲得回報,但如果產品不是非常有價格優勢,要實現一定規模/企業級別的銷售量也需要不菲的投入;其他的線下廣告、電視媒體對於電商來說更不在常規選擇之列。其次,在轉化率方面,一個新平台需要取得新用戶的信任是非常困難的,在跨境電商興起之初,由於實名認證條件的限制,使得試點企業不得不開設自己的獨立電商平台,每月只成交非常少的單量,而且其中相當大的一部分還是來自周圍相識的人群,很難擴張,後續一旦放開天貓、京東等第三方平台入駐之後就紛紛轉移運營重心。隨著各大電商平台逐漸對跨境重視起來,以及大量資本的進入,各家電商圍繞著少數幾個熱門產品進行慘烈的價格戰,獨立B2C電商或者自建第三方平台的電商日子也越來越難過:好賣的貨,總有一個對手賣的比你低,在產品一模一樣的情況下,消費者總是往價格低的地方跑;不好賣的貨,本身市場不大,或者沒幾個人知道你在賣它。

而對於普通電商(主要通過入駐第三方平台賣貨),除淘寶客等本身由第三方平台發起的CPS聯盟之外也極少進行任何站外推廣,原因和上面的第一條一樣,投入產出比太低。

外網流量獲取之難,並不是只影響著新電商與普通電商,對於京東之類的大企業,依然是頭等大事。最新美國投行JCapital爆出的京東銷售額30-50%來自線下批發商,在光鮮的增長曲線背後存在大量的供應商回購與循環銷售,無論數字真假,都說明了這家中國電商的老二依然無法有效獲取新流量、新會員。阿里係對中國電商市場有著強大的控制力,讓幾乎所有的獨立B2C和其他平台電商都活得不那麼幸福,對於新興的跨境電商和其他新電商而言,想“有節操”地自己玩,而不是依附於大平台,是一個非常艱難的選擇。

1.2第三方站內流量

想要獲得盡可能大的第三方站內流量,就必須選擇入駐較大的平台,如下圖所示,在B2C領域,天貓一家獨大,天貓、京東構成的第一梯隊與後續平台拉開了很大的距離。因此在入駐開店的選擇上,一般也遵循著從天貓開始依次開店的順序。當然,其中唯品會採用的特賣模式,使得進入其中的品牌商家或授權商家能夠獲得可觀的銷售額,從獲得流量實現銷售來講,有著僅次於天貓的地位。


目前,電商的形勢已有很大變化,各大平台將商品的質量和授權視為自己的核心競爭力,各種商品的排他性授權和排他性活動越來越多。天貓提升了開店的門檻,幾乎將全部的非品牌授權電商都攔在門外,對於新電商是滅頂打擊,雖然短時間內將影響天貓數據的增長,但這確實是一步很深內功才能走出的好棋。京東成為了新商家不得已的首選,也收容了大量被天貓以競爭和懲罰淘汰的非優質商家,但隨著消費者觀念與消費水平的提升,京東比下不如淘寶,比上不如天貓,又有亞馬遜在跨境方面重兵壓境,蘇寧國美在優勢品類短兵相接,除了物流之外,看不到其他優勢。其他能入駐的平台也面臨著類似的情況。

於是乎,各平台之間為了在同樣的產品和品類上能夠競爭過對手,在活動上要求各商家不斷刷新銷售價格的新低。如果說普通電商擁有自己的品牌,還有一定的品牌溢價賴以生存,那麼,目前跨境電商採購一堆你有我也有的商品,要想在第三方平台活動流量傾斜,實在看不到有任何價格戰之外能勝出的理由。

所以,電商,特別是跨境電商想要解決流量問題,哪怕是選擇相對容易的入駐第三方平台的路,還是要先解決產品的問題。

二、產品

產品的佈局,越來越成為平台角逐跨境第一份額的重要工具。

從去年做跨境伊始,罕有電商對類目做一個選擇,基本上都在母嬰線上下手,尤其是尿不濕和奶粉,尿不濕多以日本的三大品牌為主,奶粉的話,因為明治和喜寶先天不足,僅剩的愛他美、牛欄、美素就成了主要品牌,再輔以奶瓶和奶嘴,以去年雙十一為分水嶺,多數平台基本只有這些,那個時候大平台並沒有崛起,多以跨境試點電商為主,其中又以寧波為主要代表,產品的佈局,仍舊是逃不開這些。當然也有特例,比如,一家電商,那個時候的SKU已經達到了一個量級,不過是否有足夠的銷售量就要打一個“問號”。

其後,隨著大平台的大肆介入,各種優質資源不斷被引進,產品的類目瞬間爆棚,從母嬰線一下子擴充至廚衛,個護,美妝,3c,截止至今天,進口產品的sku已經達到了10000多個,不難看出產品的優勢,正在慢慢彰顯。

根據產品的幾種分類,截止至小編髮文,幾個大型的類目分類占比sku如下:


我們不難看出母嬰所佔的比重為最大,基本為個護和美妝的總和,可見母嬰的產品在整個行業中的地位。同時,我們也可以看出這個行業用戶群的集中性以及優質性,當然,廚衛、食品、3c上的sku佔比,同樣讓我們看到了它的局限性。

既然用戶群體這般集中,為何還有跨境電商在偏冷門的3個大類目中增加sku?換而言之增加自己的庫存壓力?

小編覺得如今的跨境正在朝大平台轉移,單一類目的平台即使將單一的類目做得再好,在未來或者已經來到的資本大戰面前,想要力抗,無異於以卵擊石。而用慣了淘寶的中國大眾,也最終會向集中、豐富、性價比的平台做一個選擇。不要去懷疑這句話之中的道理,因為,同樣為國人,選擇到最後只會變成習慣,我們也許會在最開始收藏8個平台,同時進行8次搜索,但千萬不要相信過了一年之後,還會有人這麼幹,往往都是在一個平台進行多次搜索,因為,在各種東西富足的情況下,我們優先選擇簡單,一步到位。

三、技術
跨境電商剛剛新起之處,無法入駐天貓、京東,也無法向聚美、唯品供貨,不得不建立自己的銷售平台來參與遊戲,另一方面,跨境訂單、支付數據都需要提供給海關國檢,使得電商都必須有相應的技術實現對接。

由於跨境政策推行之初,反應過來的人還是那麼少,而參與的電商也很少自己去建立技術團隊,使得技術外包公司業務多的接也接不過來,這也就使得ECshop+阿里雲幾乎成為了全行業的標準解決方案,在這個開源程序的基礎上,做一下與本地海關、倉庫的數據對接就可以上線。而隨之而來的二次開發出奇的慢,網絡安全也完全顧不過來,有技術實力的企業就會在頁面形式和功能上表現出諸多的優勢,讓同行羨慕不已。同樣的技術人員的招聘也是極其困難,ECshop成為通行方案,就導致整個行業需要PHP人員的支撐,而很少有高校會教授這門課程,更不用說教出多少能直接上手的人才,因此技術人員的爭奪也直接影響了自建銷售平台的發展。

要實現數據流的對接,就需要上線ERP系統來二次處理訂單和訂單推送,目前跨境電商ERP來說,琳瑯滿目應有盡有,主要管理模塊包含有採購,訂單,倉庫,商品,物流,分銷等模塊,一般已對接國內天貓淘寶,京東,噹噹,唯品,聚美等主流平台,打通有贊,微店等手機端平台。既然現有ERP功能如此強大,已對接目前現有主流平台電商接口,是不是購買一套口碑較好的ERP軟件就好了呢?其實傳統ERP(用友、金蝶)也好,電商ERP也好,都是為通用軟件而生,解決的是行業普遍存在的80%問題,面對一些個性化的需求,往往出現廠商支持不力,功能開發不及時的情況,進而影響整個運營團隊的運營計劃。更重要的是,目前大多數電商管理ERP都是基於BS架構,數據放在雲端並不在自己手裡,面對日積月累的數據,如果不能對過往的歷史數據做有效的商業分析,將失去一塊重要的價值窪地。面對日益激烈的跨境電商競爭,信息技術已成為越來越關鍵的競爭點。現有ERP可能保證了初始階段不落後於同行,但也絕不能拉開與對手的距離。現有ERP只是解決了第三方平台運營的問題,隨著跨境電商自營平台發展,策劃營銷方案落實,公司內部職能部門信息化,現有電商ERP就顯得束手無策。當然市面上都有相應的單獨解決方案,但是公司內部多系統,無法協同作業造成信息冗餘形成信息孤島將大大影響效率。

所以小編覺得自己的技術團隊應該從早抓起,伴隨著電商公司一同成長,將公司管理理念融入系統中,把各個職能部門串聯成一個閉環,以形成自己的競爭力。

(轉載自浙江跨境電子商務 / 文章:跨境百曉生)

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